패션 수입브랜드 자산에 대한 실무자와 소비자 간 평가차이가 기업성과에 미치는 영향

Abstract

최근 국내 백화점은 MD 차별화와 점포이미지 고양 및 브랜드운영과 관련된 선진기술습득 등의 이유로 해외 유명 수입 브랜드를 독점 도입하여 자사 매장에서만 전개하는 방식의 PB사업을 확대하고 있다. 선진국의 유통산업 발달과정과 매우 다르게 진행되고 있는 이러한 독점 수입브랜드를 통한 PB 사업은 백화점 중심의 국내 패션시장 환경에서 여러 문제점을 야기하고 있다. 먼저, 독점으로 수입하고자 하는 해외 브랜드의 유명세와 국내 백화점 간의 치열한 도입경쟁으로 비롯된 불리한 계약조건은 국내 브랜드에 비해 과다하게 넓은 매장 제공, 높은 공급 마진, 지나치게 많은 최저 사입금을 백화점에 요구하고 있으며 아울러, 백화점이 향후 기획, 제조 PB를 육성하기 위한 선진 기술력 습득 차원에서 고려하였던 부가적인 의도마저 유명무실해지고 있는 상황이다. 이러한 시점에서 독점 수입브랜드 사업을 성공적으로 이루어내기 위한 브랜드 선정 및 운영방안을 모색하는 것은 매우 중요하며, 독점 수입브랜드는 자사매장에서만 판매되므로 대상브랜드가 자사 소비자들의 욕구에 얼마나 잘 부응할 수 있는지 살펴보는 것은 PB개념에서 의미가 있다 하겠다. 이렇듯 해외 수입브랜드의 효과적 도입방안을 모색해 보는 것은 백화점만의 문제가 아니라 해외 브랜드를 수입하는 국내 유통업체나 수입중계회사(수입 agent)에게도 아직 구체적으로 구축되어 있지 않은 해외 수입브랜드 개발 시스템 개발을 위한 전략적 지침이 될 수 있을 것으로 보이며, 독점 수입브랜드를 PB개념에서 살펴보는 것은 현재 독점 수입브랜드의 비중이 90%가 넘는 국내 백화점의 PB사업 현황을 고려해 볼 때 매우 적절한 유용성을 지닌 것으로 판단된다. 국내 백화점이 해외에서 패션브랜드를 독점 도입 할 때의 결정요인은 결국, 도입대상 브랜드의 자산가치적 크기라고 할 수 있다. 따라서 본 연구는 문헌연구와 질적 연구를 통해 우선 백화점 독점 수입브랜드의 자산 평가 속성을 도출하여 연구의 근간으로 삼았다. 이어서 도출된 자산 평가 속성에 대한 실무자와 소비자가 고려하는 중요도 순위와 중요도에 대한 인식차이를 양적 연구를 통해 파악하였다. 한편, 이렇게 도출된 자산 평가 속성에 대한 실무자와 소비자 간 평가차이와 자산성과(기업성과, 소비자태도)와의 연관성을 실제 백화점에서 운영되고 있는 특정 독점 수입브랜드 간 비교를 통해 확인하였으며 마지막으로, 자산평가 속성이 실제로 자산성과에 미치는 영향력을 살펴보았다. 본 연구의 질적 조사를 위한 대상은 국내 4대 백화점(롯데, 신세계, 현대, 갤러리아)에서 PB관련 업무에 종사하는 경력 5년 이상의 조건을 갖춘 본사근무 실무자와 특정백화점(롯데, 신세계)의 독점 수입브랜드 구매 경험이 있는 20대 이상의 소비자였으며 일대일 심층 면접법을 통해 백화점 독점 수입 브랜드의 자산평가 속성을 도출하였다. 양적 조사를 위한 대상은 신세계와 신세계 인터내셔날사 그리고 롯데 백화점 근무경력 1년 이상의 본사 근무 실무자와 특정백화점(신세계, 롯데)의 연구대상 브랜드(갭, 자라) 구매 경험이 있는 20대 이상의 소비자를 대상으로 판단표본 추출하였으며, 자료수집은 설문지 응답방식을 통해 불성실한 응답을 제외한 452부를(실무자 141, 소비자 311)분석에 사용하였다. 본 연구를 위해 사용된 측정도구는 독점 수입브랜드 자산평가 속성의 중요도와 평가 그리고 자산성과(기업성과, 소비자태도)평가를 5점 리커트 척도로 측정하였고, 인구통계학적 특성과 실무적 현황을 부가적으로 측정하였다. 자료의 분석은 자산평가 속성과 자산성과(기업성과, 소비자태도)의 차원을 분류하기 위해 요인분석과 신뢰도분석을 실시하였으며, 독립표본 t-검증을 통해 자산평가 속성에 대한 실무자와 소비자의 중요도와 평가 차이 및 기업성과와 소비자태도에 대한 연구대상 브랜드(갭, 자라) 간 성과차이도 알아보았다. 마지막으로, 자산평가 속성이 기업성과와 소비자태도에 미치는 영향을 알아보기 위해 다중회귀분석을 시행하였다. 연구의 결과로 첫째, 백화점 독점 수입브랜드의 자산평가 속성을 문헌연구와 질적 연구를 통해 알아본 결과, 기업관점으로는 안정성, 수익성, 성장성, 관계성의 4개 차원으로 분류되었고, 소비자관점에서는 제품품질, 인지, 상표국, 이미지, 선호도, 신뢰의 6개 차원으로 분류되었다. 두 번째로 도출된 백화점 독점 수입브랜드의 자산평가 속성에 대하여 실무자와 소비자가 가장 중요하게 인식하고 있는 요인은 선호도, 제품품질 순으로 나타났으며, 그 외 실무자는 이미지, 인지, 신뢰, 상표국 순으로, 소비자는 신뢰, 이미지, 인지, 상표국 순으로 중요하게 인식하고 있었다. 세 번째로 특정백화점의 독점 수입브랜드(갭, 자라)자산에 대한 실무자와 소비자의 평가 차이와 자산성과(기업성과, 소비자태도)와의 관계를 살펴 본 결과, 두 집단간의 평가 차이가 적을수록 자산성과가 높다는 것을 확인하였다. 이는 곧, 실무자와 소비자의 인식차이가 작을수록 실무자는 소비자의 의견을 잘 반영하고 있다는 것이며, 그러한 결과가 좋은 성과를 이끌어 낸다는 것을 실증하고 있다. 네 번째로 특정백화점 독점 수입브랜드(갭, 자라) 자산평가 속성이 기업성과와 소비자태도에 미치는 영향을 살펴 본 결과 실무자의 기업관점 자산 평가에 따른 기업성과는 브랜드의 계약방식에 따라 의미 있는 차이를 보였으며, 실무자의 소비자 관점 자산 평가에 따른 기업성과는 브랜드 자산 평가 차이에 따라 브랜드 마다 영향력이 다르게 나타났다. 다섯 번째로 특정백화점 독점 수입브랜드(갭, 자라) 자산에 대한 소비자 평가가 소비자태도에 미치는 영향을 살펴본 결과로는 선호도가 두 브랜드 모두 점포선호와 재 구매의도에 유의한 영향력을 보였으며 ‘자라’는 이미지가 점포선호와 재 구매의도에, 신뢰가 점포선호에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 실무자들이 보는 백화점 독점 수입브랜드 목적은 상품 차별화를 통한 경쟁력강화, 백화점 이미지 상승, 점포 충성도 향상과 같이 기존 선행연구에서 밝혀진 독점 도입형 PB의 목적을 그대로 반영하고 있었으며 이를 위해서는 경영진의 확고한 의지가 가장 중요한 것으로 인식하고 있었다. 향후 독점 수입브랜드 개발 시 알맞은 상품 군으로는 여성복이 절대적으로 많은 의견이 나타났으며, 그 다음으로 화장품, 남성복, 스포츠의류 순으로 나타났는데 이는 일단 시장 규모가 크고, 최신 유행 반영이 쉬우며, 재고부담이 상대적으로 적은 이유 때문이라고 조사되었다. 이상에서 밝혀진 백화점 독점수입브랜드 자산 평가 속성과 중요도, 그리고 실무자와 소비자 간 평가 차이는 향후 백화점에서 도입하고자 하는 해외 브랜드에 대한 기본적 전략 안을 제시함으로써 사업 위험도를 감소시키는 한편, 소비자와 실무자의 평가 차이가 성과와 연관성이 있다는 것을 확인함으로써 소비자 욕구 중심의 독점 수입브랜드 운영방안의 중요성을 재확인 시키는 계기가 되었다고 생각한다.