해양 레저관광행동 영향요인 구조분석

Abstract

인간의 행동 결정 영향 연구는 다양한 분야에서 중요하게 다루어져왔다. 레저나 관광분야에서도 레저제약의 해소나 활동참여과정을 밝힘으로써 관광객 행동을 예측하는 시도가 계속해서 진행되고 있다. 하지만, 관광객이 레저관광행동을 하는 궁극적인 이유에 대한 이해는 여전히 부족하다. 본 연구에서는 계획된 행동이론(이하 TPB)을 이용하여 해양 레저관광행동의도를 파악하고 각 예측영역(이하 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제감)과 행동의도의 관계를 조절하는 변인을 가치로 설정하여 해양 레저관광활동을 하는 관광객의 행동을 예측하였다. 최근 관광객행동 예측 시 자주 활용되는 개념은 Hedonic(이하 쾌락성 또는 HED)과 Utilitarian(이하 효용성 또는 UT)이다. 특히 해양 레저관광활동(예를 들어, 제트스키, 바나나보트 등)은 다른 활동들보다 ‘재미’나, ‘즐거움’, ‘흥미로움’ 등 쾌락성이 강하며, 또한 건강이나 스트레스 해소 등에도 ‘중요’하고 ‘필요한’ 활동으로서 역할을 하고 있다. 하지만 해양 레저관광활동 참여에 대한 HED과 UT에 대한 연구는 여전히 미흡하며, 또한 HED과 UT에 대한 측정 지표도 통일되어 있지 않다. 이러한 연구배경 하에 본 연구는 해양 레저관광행동에서 가치의 중요성에 기인하여 해양 레저관광객의 행동의도에 영향을 미치는 쾌락성과 효용성가치의 영향력을 규명하였다. 연구목적 달성을 위해 첫째, 해양 레저관광 행동 시 쾌락성과 효용성가치 측정지표 개발, 둘째, 해양 레저관광행동 예측영역이 행동의도에 미치는 영향 규명, 셋째, 과거경험(최근 2년 이내 해양 레저관광활동 참여) 유무(有無)에 따라 해양 레저관광행동 예측영역과 행동의도와의 관계를 쾌락성가치가 조절하는지에 대한 규명, 넷째, 과거경험(최근 2년 이내 해양 레저관광활동 참여) 유무(有無)에 따라 해양 레저관광행동 예측영역과 행동의도와의 관계를 효용성가치가 조절하는지를 연구과제로 정하여 분석을 시도하였다. 연구 결과, 첫째 해양 레저관광행동 쾌락성 측정지표는 ‘재미있는’, ‘흥미진진한’, ‘매우 기쁜’, ‘흥분되는’, ‘즐거운’, ‘쾌활한’, ‘신나는’, 효용성지표는 ‘유용한’, ‘필요한’, ‘중요한’, ‘효과적인’ 항목으로 선정되었다. 둘째, 해양 레저관광행동에 대한 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제감은 행동의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되어 TPB가 해양 레저관광행동 예측에도 유용한 이론으로 판단된다. 셋째, 유경험 집단의 ‘태도→행동의도’ 관계에서 쾌락성가치의 조절효과는 쾌락성이 높은 집단이 낮은 집단에 비해 더 많은 영향을 미치고 있으며, ‘주관적 규범→행동의도’는 쾌락성이 낮은 집단에서 영향력이 더 높게 나타나고 있다. 즉 해양 레저관광활동 경험이 있을 경우 쾌락성 추구성향이 높은 사람은 개인의 태도가 행동의도에 영향을 미치고, 쾌락성 추구성향이 낮은 집단(경험 있어도 재미없다고 느꼈을 때)은 준거집단의 영향을 더 많이 받는 것으로 해석할 수 있다. 반면, 무경험 집단에서는 ‘태도→행동의도’의 관계에서 쾌락성이 낮은 집단이 높은 집단에 비해 더 많은 영향을 미치고 있으며, ‘주관적 규범→행동의도’는 쾌락성이 높은 집단에서 영향력이 더 높게 나타나고 있다. 즉 무경험 집단은 개인적인 태도의 영향보다 활동참여가 재미있을 것이라는 타인의 적극적인 추천이 행동의도에 더 많은 영향을 미치는 것으로 분석할 수 있다. 지각된 행동통제감은 쾌락성 추구 정도와 상관없이 행동의도에 모두 유의한 영향을 것으로 분석되었다. 넷째, 효용성가치의 조절효과는 과거경험이 있는 집단의 경우 ‘주관적 규범→행동의도’ 관계에서 효용성이 낮은 집단일수록 관계를 더욱 강화시키는 것으로 분석되었다. 즉 해양 레저관광행동이 효과적이지 않거나 유용하지 않다고 생각하는 집단의 경우(효용성 낮은 집단) 준거집단에서 활동참여를 긍정적으로 동조하거나 하면 행동의도는 높아질 것으로 예상할 수 있다. 쾌락성과 효용성가치 조절효과 분석결과 쾌락성가치가 해양 레저관광행동과정에 더 많은 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 해양 레저나 관광 분야에서는 유용성이나 필요성 등 효용성 측면보다는 재미나 즐거움, 신남, 기쁨 등 감정적 경험으로부터 나오는 쾌락적 가치가 관광객 행동에 더 많은 영향을 미친다고 판단할 수 있다. 본 연구의 분석결과를 통해 최종적으로 해양 레저관광행동에서 쾌락성과 효용성가치의 조절효과 영향 모형을 제안하였다(M1: ‘ex-MeHU’: experi ence- Moderating effects of the Hedonic and Utilitarian values, M2: ‘nex-MeHU’: non experience-Moderating effects of the Hedonic and Utilitarian values). 시사점으로는 해양 레저관광행동에 대한 가치 차원의 쾌락성과 효용성 측정 지표를 제안하였으며, 해양 레저관광행동 예측 시 TPB의 적용가능성 확인과 쾌락성과 효용성이 예측영역과 행동의도의 관계를 일부 조절하는 것을 밝힘으로써 이론의 확장에 기여할 수 있을 것이다. 또한 해양 레저관광활동 제공자는 과거경험 유무와 쾌락성과 효용성가치 추구성향에 따라 특정행동을 하는 관광객에게 적합한 활동 제공이 가능하며, 활동 참여과정상에서 발생하는 소비자의 심리나 태도 등에 영향을 미칠 수 있는 쾌락성과 효용성가치의 조절효과 측정은 관광객이 해양 레저관광활동 참여에 대한 당위성과 합리성을 부여하고 더 쉽고, 재미있게 참여할 수 있도록 도울 것이다.; Studies on human behavior have long been important in various fields. Leisure and tourism fields are also showing continued attempts to estimate the behavior of tourists through resolution of leisure restrictions and examination of participatory process. However, there is lack of understanding on the ultimate reason for tourists to engage in leisure and tourism behaviors. The purpose of this study is to analyze marine leisure and tourism behavior using the theory of planned behavior (called TPB hereafter) and to estimate the behavior of marine leisure tourists by configuring value as a variable which controls the relationship between each area (attitude, subjective norm and perceived behavioral control) and behavioral intention. Concepts often utilized in estimation of tourist behavior are hedonic (called HED hereafter) and utilitarian (UT). In particular, marine leisure and tourism activities have stronger HED like 'fun', 'joy' and 'interest' compared to other activities. Marine activities also take 'important' and 'necessary' role in terms of health and stress relief. However, studies on HED and UT on marine leisure and tourism behavior are still insufficient, and index of measuring HED and UT is also not united. Under such research background, this study attempts to examine the influence of HED and UT values that affect the behavioral intention of tourists based on the important and relationship between value and behavioral intention in marine leisure and tourism activities. To accomplish the purpose, the following research topics were configured for analysis. First, an index for measuring HED and UT values in marine leisure and tourism activities was developed. Second, do areas of marine leisure and tourism activities have positive effect on behavioral intention? Third, does existence of past experience in HED value control the relationship between areas of marine activities and behavioral intention? Fourth, does existence of past experience in UT value control the relationship between areas of marine activities and behavioral intention? As a result, first in reliability test on marine leisure and tourism behavior, indexes of HED were selected as fun, amusement, happiness, excitement, joy, liveliness and elation. UT indexes include utility, necessity, importance and effectiveness. Second, attitude, subjective norm and perceived behavioral control on marine leisure and tourism behavior were found to have significant influence on behavioral intention. TPB is deemed as a useful theory in estimation of marine leisure and tourism behavior. Third, in terms of controlling effect of HED value, experienced group shows greater influence in high HED group compared to low HED group in the relationship of 'attitude → behavioral intention’. Influence is greater in low HED group in case of ‘subjective norm → behavioral intention’. That is, if there is past experience in marine leisure activities, persons with greater inclination on HED show the effect of individual attitudes on behavioral intention. Group with low HED (people who felt bored with their past experience) are influenced more by the reference group. On the other hand for non-experienced group, low HED group shows greater influence in the relationship of 'attitude → behavioral intention’ than high HED group. Influence of ‘subjective norm → behavioral intention’ is higher in high HED group. That is, non-experienced group is affected more by active recommendation by others than individual attitudes. Perceived behavioral control was analyzed to be significant regardless of the degree of HED. Fourth, UT value was analyzed to only control the relationship of 'subjective norm → behavioral intention’ in the group with past experience. The relationship is strengthened with decreasing UT. That is, group that considers marine leisure and tourism activities as ineffective or useless (low UT group) is expected to show increased behavioral intention if the reference group positively conforms to participation in activities. HED and UT influence model(M1: ‘ex-MeHU’- experience- Moderating effects of the Hedonic and Utilitarian values, M2: ‘nex-MeHU’-non experience-Moderating effects of the Hedonic and Utilitarian values) was proposed using the analysis results of this study, and HED and UT measurement indexes for marine leisure and tourism activities were proposed as a suggestion. Verification on applicability of TPB in estimating marine leisure and tourism behavior and partial control of the relationship between areas and behavioral intention by HED and UT can contribute to further extension of the theory. In addition, marine leisure and tourism service providers can offer appropriate activities to suit tourists with their individual HED and UT value inclinations. Measurement of HED and UT effects that can influence the sentiment and attitude of consumers in their participatory process will grant justification and rationality and add easiness and joy for tourists to participate in marine leisure and tourism activities.