쇼핑관광지 속성이 지각된 가치, 만족 및 행동의도에 미치는 영향

Abstract

오늘날 관광산업은 전 세계적인 경기침체 속에서도 국가의 성장동력으로서 활발한 움직임을 보이고 있다. 특히, 중국인의 지속적인 아웃바운드 시장 확대가 예상되는 가운데, 우리나라 역시 국가산업의 일환으로 방한 관광객에 대비한 다양한 노력을 펼치고 있다. 관광객의 경우 여행비용 중 숙박을 제외한 대다수가 쇼핑관광를 통한 관광소비활동으로, 쇼핑관광은 관광산업의 매우 중요한 역할을 하고 있다. 또한 쇼핑관광지에 대한 선호도도 과거에 비해 훨씬 다양화되고 있다. 그러나 쇼핑관광지는 관광의 소비활동이 이루어지는 주요 장소임에도 불구하고 최근의 쇼핑관광 환경 변화를 충분히 반영하지 못하고 있으며, 쇼핑관광지에 대한 관련 연구도 매우 미흡한 실정이다. 본 연구는 쇼핑관광지 속성이 관광객의 지각된 가치에 미치는 영향과 관광객의 지각된 가치 이후에 나타나는 만족과 행동의도 간에 영향관계를 분석하는 것을 목적으로 하였다. 또한 연구 목적을 달성하기 위하여 문헌분석을 바탕으로 연구가설을 설정하고, 이를 검증하기 위한 실증조사를 실시하였다. 실증조사는 외국인 관광객이 선호하는 쇼핑관광지인 동대문시장에서 2009년 5월5일부터 5월7일까지 설문을 실시하여 총 278부의 유효표본을 추출하였다. 수집된 표본은 Cronbach's ⍺ 분석을 통한 신뢰도분석과 요인분석을 통한 신뢰도 분석 및 타당도분석을 실시하였고, 연구가설 검증을 위하여 SPSS/Win Ver 15.0을 사용하여 빈도분석, 다중회귀분석, 일원분산분석, 던컨다중범위분석을 실시하였다. 본 연구에서 제시한 연구가설에 대한 실증분석결과는 다음과 같이 요약할 수 있다.첫째, 쇼핑관광지의 속성을 구성하는 요인과 관광객의 지각된 가치의 요인을 도출하였다. 쇼핑관광지는 물리환경적요인, 정서문화적요인, 서비스품질요인, 지각된위험요인의 4가지 요인으로 도출되었고, 관광객의 지각된 가치는 총체적 가치, 기능적 가치, 감정적 가치의 3가지 요인으로 도출되었다. 둘째, 쇼핑관광지의 속성이 관광객의 지각된 가치에 부분적으로 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 관광객의 지각된 가치가 만족과 행동의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 관광객의 지각된 가치와 만족간의 인과관계를 다룬 국내외 선행연구의 연구결과와 대부분 일치하는 것으로 쇼핑관광지에서 관광객이 지각하는 가치는 관광객의 만족에 정(+)의 유의한 영향을 미치고 있음을 입증하였다. 이러한 연구의 결과는 첫째, 앞으로 행해지게 될 지각된 가치와 쇼핑관광지에 대한 연구에 시사점을 제공하는데 도움이 될 수 있을 것이다. 둘 째, 본 연구는 기존의 일반 관광지의 속성과 만족도와의 관계를 밝힌 연구와는 달리 쇼핑관광지의 속성과 지각된 가치를 통한 만족도와의 관계에 대한 탐색적인 연구로서 의의를 가진다. 마지막으로, 본 연구모형의 일반화를 위한 지속적인 검정이 요구되며, 연구의 한계점과 미래의 연구 과제를 제언한다.