제품 유사성에 의한 브랜드 위기 발생시 대응정보출처가 브랜드태도에 미치는 영향

Abstract

급속한 환경 변화로 인한 불확실성의 증가로 현대 조직은 항상 위기(crisis)에 노출되어 있다고 할 수 있다. 아무리 좋은 조직이라도 위기를 맞게 되고, 위기로부터 안전한 조직은 없다. 어떠한 조직도 위기로부터 예외일 수는 없는 것이다. 기업은 수 많은 위기 상황 속에 브랜드 자산은 기업들에게 있어 매우 중요한 것으로 인식되고 있으며, 기업들은 이러한 브랜드 자산 구축에 많은 비용과 노력을 기울이고 있다. 그리고 뜻밖의 사고는 당사자뿐 아니라 주변인에게도 영향을 미치게 마련인 것처럼 브랜드나 제품의 경우도 마찬가지이다. 멜라민 파동 때와 같이 유사한 제품의 위기 상황은 다른 브랜드에도 더욱 더 크게 영향을 미칠 수 있다. 본 연구에서 제품의 유사성에 의한 브랜드 위기 상황에서 대응정보출처가 소비자의 브랜드 태도에 미치는 영향을 대응정보의 내용 및 기업의 의도성의 조절효과를 통해 살펴보았다.

분석결과는 다음과 같이 나타났다. 첫째, 유사한 제품일 경우, 타기업 제품의 브랜드 위기 발생시 자기업의 제품에도 영향을 미칠 수 있는 것으로 나타났다. 둘째, 대응 정보 내용이 기업은 잘못한 것이 없다는 공감적인 내용일 경우, 대응 정보 출처가 기업이 되어 대응 정보를 제공하는 것보다 대응 정보 출처가 제3기관이 되는 것이 소비자의 브랜드 태도를 더 호의적으로 변화시키는 것으로 나타났다. 셋째, 대응 정보 내용이 기업은 잘못했다는 반박적인 내용일 경우, 대응 정보 출처가 제3기관이 되어 대응 정보를 제공하는 것보다 대응정보출처가 기업이 되는 것이 소비자의 브랜드 태도를 더 호의적으로 변화시키는 것으로 나타났다. 넷째, 브랜드 위기시 기업의 의도성이 낮을 때 대응 정보 내용이 기업이 잘못한 것이 없다는 공감적인 내용일 경우, 기업과 제3기관 에 따른 소비자의 브랜드 태도 변화에는 차이가 없는 것으로 나타났다.

이를 통해 제품의 유사성은 타기업 제품의 브랜드 위기 발생시 자사의 제품에 영향을 미칠 수 있으며 브랜드 위기 발생시 대응정보출처가 소비자의 브랜드 태도가 달라진다는 것을 알 수 있다. 그러므로 브랜드가 부정적 정보에 노출되었는데 실제로 기업에 책임이 있다면, 제 3기관이 대응 정보를 발표할 경우 브랜드 태도 변화를 호의적으로 변화시키기는 힘들다는 것을 보여주었다. 따라서 기업은 브랜드 위기가 발생하면 기업에게 책임이 있는지를 최대한 빨리 파악하고, 책임이 있다면 제 3기관의 대응 정보 발표 이전에 스스로 잘못을 시인한 후 대처 방안을 고려해야 할 것이다.