국내 여성기초화장품 브랜드 자산 구축을 위한 패키지디자인연구

Abstract

화장품 산업은 전형적인 내수 산업으로 내수성장과 밀접한 관계를 가지고 있다. 2006년 국내 화장품 시장은 내수 회복세에 힘입어 업계 전반으로 건조한 성장세를 보이고 있으며 최근 세계적인 경기불황의 영향으로 국내 화장품시장은 소비자 요구의 변화와 판매채널의 시장 개편이 급격하게 진행되고 있다. 이에 따라 각 기업은 초저가 제품 시장의 급성장 및 전문점, 직판 등의 감소에 대응해 저렴한 브랜드샵 진출 및 채널 별 유통구조 개선 등을 추진하고 있다. 특히 2006년부터 백화점 판매 및 방문 판매를 통한 프리미엄급 화장품과 브랜드샵 위주의 초저가 화장품 시장을 중심으로 양극화가 심화된 것으로 나타나고 있다. 국내 화장품 시장의 판매액 기준 시장 점유율은 태평양의 아모레퍼시픽과 LG생활건강이 전체 시장 점유율 50% 이상을 차지하고 있는 과점 형태를 나타내고 있으며, 그 뒤를 수입화장품인 에스티로더와 랑콤이 이어가고 있다. 고가 시장인 국내의 백화점 시장 중심으로 국외 브랜드 기업들이 명품 브랜드를 내세워 시장을 잠식하며 점유율을 확대하고 있다. 이에 따라 시장 경쟁에서 국내 브랜드가 받는 위협도 커지고 있으며 강력한 브랜드 자산 구축의 필요성이 대두되고 있다. 본 논문에서는 이러한 어려운 국내 화장품 시장상황에서 국내 브랜드 화장품이 국외 브랜드 화장품과의 경쟁에서 시장 우위를 확보하고 글로벌 브랜드로 성장하기 위해 필요한 브랜드 자산에 대한 이론적 근거를 바탕으로 문헌적 연구와 소비자의 구매패턴을 조사, 분석 하고 국내 브랜드와 국외 브랜드의 여성기초화장품을 디자인 관점에서 비교, 분석하였다. 그 결과 브랜드와 패키지디자인이 화장품 구매시 많은 영향을 준다고 조사되어 화장품의 감성적인 상품적 특성을 잘 나타내고 있다. 브랜드 인지율이 높은 브랜드일수록 제품에 대한 신뢰감을 주며, 품질 또한 브랜드와 함께 연계되어 브랜드와 품질은 동일한 연상 작용을 나타내고 있다. 국내 여성기초화장품 패키지디자인은 한방화장품을 제외하고 수입 브랜드와의 유사성으로 독창성과 상징성이 이루어지지 않았으며 브랜드 컨셉에 대한 명확한 정체성이 결여되어 제품 신뢰도에 부정적인 영향을 주고 있었다. 제품의 컨셉이 잘 표현된 패키지디자인은 소비자 구매행동에 적극적인 역할을 하고 있으며 제품에 대한 신뢰감을 높여 주고 있다. 결국, 제품의 품질은 브랜드인지도와 패키지디자인의 선호도에 따라 자연히 높아진 것으로 인지하는 것이다. 가격은 구매 요소에 그다지 중요한 요소가 되지 않으며, 소비자 자신의 경제적 능력에 연관성 없이 자아의 만족을 위해 브랜드 인지도가 높은 비싼 화장품을 구입할 의사가 잠재되어 있음을 알 수 있다. 특히 한국고유의 문화적 특성을 강하고 보이고 있는 한방화장품들은 국내 여성기초화장품의 브랜드가치가 높았다. 이러한 특성을 바탕으로 국내 화장품 브랜드패키지디자인에 정체성을 구체화 시키고, 브랜드 자산으로 구축하면 국외 브랜드와의 경쟁력 확보뿐 아니라 수출 전략 브랜드로 육성될 수 있을 것으로 판단, 글로벌 브랜드 전략을 제안 하였다. 패키지디자인을 명확하고 차별화되는 독창적 브랜드이미지로 만들기 위해 한국 고유의 문화와 전통미를 현대적 감각에 재창조하여 화장품 패키지디자인에 심도있게 접목, 개발하여 세계화하는 것이 한국을 대표하는 브랜드 자산 구축을 위한 전략이 될 것이다. Keyword : 명품브랜드, 브랜드자산, 브랜드이미지, 브랜드디자인, 소비자 구매행동, 패키지디자인, 전통문화