사후서비스 만족이 재구매의도 및 구전의도에 미치는 영향

Abstract

국문요약

가전제품의 경우 회사들마다 고객확보를 위하여 다양한 마케팅 활동을 시행하고 있다. 고객이 가전제품을 구매하기 위해서 제품, 디자인, 기업이미지, 주위 사용자의 반응 등을 통한 기대가치가 있어야 제품을 구매한다. 하지만 현재의 가전제품 구매시장을 보면 신규 수요 시장에서 대체, 추가구매 시장이 형성되고 있으며, 고객은 경험을 통하여 관계를 유지하는 경향이 강하므로 기존고객에 대한 사후관리는 고객만족과 밀접한 관계에 있다. 이는 고객만족을 통하여 형성된 고객 로열티가 거래관계 유지의향에 긍정적으로 작용하기 때문이다. 그 결과 단순히 고객만족을 통한 고객유지 전략이 아니라 더 나아가 고객만족에 따른 추가구매, 재구매는 물론, 긍정적인 구전효과에 의한 신규고객의 획득까지도 기대할 수 있다. 하지만 많은 기업들이 고객만족을 통한 재 구매율을 높이려는 노력은 하고 있지만, 현실적으로 고객의 욕구를 충족시키지 못한다는 것 또한 사실이다. 이는 점차 경쟁이 치열해지고, 소비자의 개성과 욕구가 다양해진 고객환경에 기업이 따라가지 못하고 있는 것과, 고객의 입장에서 생각하고 실천하는 것이 아니라 아직까지도 기업입장에서 고객을 바라보고 있는 면이 강하기 때문이다. 본 연구는 이러한 배경에 의해 가전제품 구매 후 사후서비스 품질이 고객만족 및 재 구매의도에 미치는 영향을 검증하고 그 중요 요인이 무엇인가를 조사하고자 하였다. 본 연구는 가전제품 판매 후 고객 서비스 품질이 고객만족도 및 재 구매의도, 구전커뮤니케이션의 결정요인에 미치는 영향을 가전제품의 구입 후 시점부터 시작하여 고객관리의 MOT(Moment of Truth) 기준으로 제품구입 과정, 판매 후 서비스(판매사원 포함), 수리 서비스, 임시사용제품제공 및 교환 서비스, 고객 불만처리의 5가지 요인을 가지고 고객만족과 재 구매의도, 구전커뮤니케이션에 미치는 영향을 중심으로 연구 분석하고자 하였으며, 분석 방법으로는 20세 이상의 성인 남녀 중 가전제품을 구매한 경험이 있고 사용 중인 고객을 대상으로 설문조사를 실시하여 신뢰도 검증, 요인분석, 다중회귀분석 등을 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 사후서비스 품질에 대한 고객서비스 품질을 결정하는 구성요인을 파악하였다. 각 구성요인으로는 사후 서비스, 제품구입과정, 수리 서비스, 임시제품교환 서비스, 고객 불만 처리라는 5가지 변수로 도출되었다. 둘째, 사후서비스 품질이 고객만족에 미치는 영향으로는 수리 서비스, 판매 후 서비스, 고객 불만 처리, 제품구입 과정, 임시제품교환 서비스의 순으로 유의미하다는 결과가 나왔다. 셋째, 사후서비스 품질에 대한 고객만족은 소비자들의 재 구매의도에 영향을 주는 것으로 나타났다. 넷째, 사후서비스 품질에 대한 고객만족은 소비자들의 구전커뮤니케이션에 영향을 주는 것으로 나타났다. 본 연구는 현재 서비스산업에서만 주로 다루고 있는 서비스품질의 개념을 내구재인 가전제품에 도입하고 시도했다는 데 큰 의의가 있다.