메세나 무용 공연관람과 기업명성의 인과모형 분석

Abstract

The main purpose of this study is to find out how the corporate reputation is related to the attendance at Mecenat dance performance, the audience's satisfaction with performance environment, and their satisfaction with performance presentation, by creating a hypothetical structural model with these variables and verifying empirically their causal relationship. To accomplish the above mentioned purpose, first, One-Way ANOVA is used to investigate the difference in the extent of corporate reputation according to individual characteristics and the attendance at Mecenat dance performance. Second, by the use of structural equation modeling with the variables of attendance at Mecenat dance performance, satisfaction with performance environment, satisfaction with performance presentation and corporate reputation, a hypothetical structural model is used to investigate the causal relationship among the latent variables. In this study, individual characteristics are limited as gender, age, marital status, monthly income, educational level, and occupation. The attendance at Mecenat dance performance is classified into the frequency, the amount of time, and the length of period of Mecenat performance. Furthermore, the hypothetical structural model is set up with 4 latent variables, the attendance at Mecenat performance as endogenous latent variable, and satisfaction with performance environment, satisfaction with performance presentation and corporate reputation as exogenous latent variable. The subject of this study is the audience who attended Mecenat dance performance and 1000 people are sampled by means of cluster random sampling in Seoul, Kyunggi province, and Choongchung province(Daejeon, North and South Choongchung). Among them, 987 people are finally selected as valid sample after elimination of inappropriate audience to the analysis. Questionnaire were used for the study and its questions were verified in reliability and reasonability through the pre-test. The data, collected by means of the questionnaire of 60 questions which were verified in reliability and reasonability through the pre-test, were analyzed via Descriptive Analysis, One-Way ANOVA and Structural Equation Model. With the above methods and procedures, the results of this study are as follows; First, there are differences in the extent of corporate reputation according to individual characteristics of the audience of Mecenat dance performance. For the gender, the corporate reputation is, on the average, higher in men than women. For the age, the corporate reputation is higher in the older group than the younger group. For the marital status, the corporate reputation is higher in the married group than in unmarried group. For the monthly income, the corporate reputation is higher in the upper income bracket than in the lower income bracket. For the educational level, the corporate reputation is higher in the group of higher level of education than in the lower level group. For the occupation, the corporate reputation is higher in the group of higher occupation rating than in the group of lower occupation rating. Second, there are differences in the extent of corporate reputation according to the attendance at Mecenat performance. For the frequency, the corporate reputation is higher, on average, in the group of audience with more attendance for a month than in the group of less attendant audience for a month. For the amount of time, the corporate reputation is higher in the group of audience who spend more amount of time attending Mecenat dance performance for a month than in the group of audience who spend less amount time for a month. For the length of period, the corporate reputation is higher in the group of audience who have attended Mecenat dance performance for a longer period than in the group of audience who have attended for a shorter period. Third, the initial structural model designed to explain the corporate reputation of Mecenat dance performance was inappropriate for the analysis due to some measured factors. However, the revised structural model is appropriate after eliminating improper measured factors from the early structural model. Fourth, it is found that the factors directly affecting the corporate reputation of Mecenat dance performance are the attendance at Mecenat performance and the audience's satisfaction with performance environment while the audience's satisfaction with performance doesn't have a direct influence on the corporate reputation. In other words, the structural equation model designed to explain the corporate reputation can be proposed as a brief model consisting of the attendance at Mecenat performance and satisfaction with performance environment as independent cause. In order to promote Mecenat dance performance and the corporate reputation, both leaders in dancing community and corporations who support Mecenat dance performance need to collaborate and make more efforts to increase the audience's satisfaction with performance presentation by improving the environment, contents, directing, and service of performance. It is important to remember that the attendance at Mecenat performance, satisfaction with performance environment, and satisfaction with performance presentation do have a great influence on the corporate reputation. Therefore, leaders in dancing community and Mecenat supporting corporations should take more active interest in the systematic and efficient management and administration.; 이 연구는 메세나 무용공연 관람자의 메세나공연관람과 공연환경만족, 공연관람만족 및 기업명성의 관계를 밝히고자 가설적 구조모형을 설정하고, 이 변인들에 대한 인과관계를 실증적으로 규명하는데 목적이 있다. 이와 같은 목적을 달성하기 위하여 첫째, 일원변량분석을 통해 개인적 특성에 따른 기업명성의 차이, 메세나공연관람과 기업명성의 차이를 검증하였다. 둘째, 메세나공연관람과 공연환경만족, 공연관람만족 및 기업명성을 설정하여 구조방정식모형을 이용한 가설적 구조모형 검증을 통하여 잠재 변인들 간의 인과적 관계를 검증하였다. 이 연구에서 변인은 성, 연령, 결혼유무, 월수입, 교육수준, 직업의 개인적 특성으로 제한하였으며, 메세나공연관람으로 관람빈도, 관람정도, 관람누적횟수로 설정하였다. 또한, 가설적 구조모형을 설정하기 위하여 외생잠재변인에는 메세나공연관람, 내생잠재변인에는 공연환경만족, 공연관람만족 및 기업명성으로 설정하였다. 조사대상은 메세나 무용공연 관람자들이며 집락무선표집방법을 이용해 서울특별시, 경기도, 충청권(대전, 충남, 충북)에서 메세나 무용공연을 실시하는 현장에서 1,000명의 관객을 표집하였으며 분석에 적합하지 않은 표본을 제외하고 최종적으로 사용된 유효 표본은 987명이다. 조사도구는 설문지를 사용하였으며 사용된 설문지의 구성된 문항은 사전조사를 실시하여 신뢰도와 타당도를 검증하였다. 사전검사를 통해 신뢰도와 타당도가 검증된 60문항의 설문지를 통하여 수집된 자료는 기술분석(descriptive analysis), 일원변량분석(one- way ANOVA), 구조방정식모형(structural equation model)의 방법을 이용하여 처리되었다. 이상의 연구 방법과 절차에 의해 다음과 같은 결과를 얻었다. 첫째, 메세나 무용공연 관람자의 개인적 특성에 따라 기업명성은 차이가 있다. 성과 기업명성은 평균적으로 남성이 여성에 비해 높다. 연령과 기업명성은 평균적으로 연령이 높은 집단이 연령이 낮은 집단에 비해 높다. 결혼유무와 기업명성은 결혼을 한 집단이 결혼을 하지 않은 집단에 비해 높다. 월수입과 기업명성은 평균적으로 월수입이 많은 집단이 월수입이 적은 집단에 비해 높다. 교육수준과 기업명성은 교육수준이 높은 집단이 교육수준이 낮은 집단에 비해 기업명성이 높다. 직업과 기업명성은 직업평정점수가 높은 집단이 낮은 직업 평정점수를 가진 집단에 비해 기업명성이 높다. 둘째, 메세나공연관람에 따라 기업명성의 차이가 있다. 관람빈도와 기업명성은 평균적으로 1년 동안 메세나 무용공연관람 횟수가 많은 집단이 1년 동안 메세나 무용공연관람 횟수가 적은 집단에 비해 높다. 관람정도와 기업명성은 1개월 동안 메세나 무용공연관람시간이 많은 집단이 1개월 동안 메세나 무용공연관람시간이 적은 집단에 비해 높다. 누적횟수와 기업명성은 총 메세나 무용공연관람 횟수가 많은 집단이 총 메세나 무용공연관람 횟수가 적은 집단에 비해 높다. 셋째, 메세나 무용공연의 기업명성을 설명하기 위해 제안된 초기의 구조모형은 일부 측정 요인으로 인해 적합하지 않았으나 적합하지 않은 측정요인들을 제거하고 초기모형을 수정한 모형은 적합하다. 넷째, 메세나 무용공연의 기업명성에 직접적으로 영향을 미치는 요인은 메세나공연관람, 공연환경만족이며 공연관람만족은 기업명성에 직접적으로 영향을 미치지 않았다. 즉, 기업명성을 설명하기 위한 구조방정식모형은 독립적인 요인으로 메세나공연관람, 공연환경만족으로 구성되는 간명모형이라고 제안할 수 있다. 메세나 무용공연과 기업명성을 높이기 위해서는 무용계 지도자와 메세나 무용 후원 기업은 상호 협조하여 공연환경과 작품내용, 연출, 서비스와 같은 공연관람에 대한 만족을 높이는 노력이 필요하다. 향후 공연관람만족도 기업명성에 영향을 끼칠 수 있다는 점을 고려하며 메세나 무용공연의 대중화와 메세나 무용공연 작품내용의 질 제고를 통해 기업명성을 제고하는데 기여하도록 무용계의 노력이 필요할 것으로 사료된다.