인터넷쇼핑몰의 불평처리 기대치가 만족 및 충성도에 미치는 영향

Abstract

최근에 고객의 불평행동에 관한 연구들이 많이 이루어지고 있다. 또한 오프라인 시장보다 온라인 시장에서 고객충성도가 중요하다는 연구들이 고객의 불평행동이 온라인 기업에게 얼마나 많은 영향을 미치는지도 증명해주고 있다. 그럼에도 불구하고 온라인 시장에서 고객의 불평행동이 발생하는 이유가 무엇인지, 이러한 불평행동의 처리과정이 고객 만족 및 충성도에 어떠한 영향을 미치는지에 관한 연구는 많이 이루어지지 않았다. 따라서 본 연구는 불만처리 기대치가 불평처리 후 만족과 충성도에 미치는 관계를 실증적으로 검증하는 데 목적이 있다. 본 연구는 인터넷 쇼핑몰에서 구매 후 불평행동 경험이 있는 서울지역의 20~30대 대학생과 직장인을 대상으로 설문지를 돌려, 자료를 수집하였고, 측정도구로는 소비자 불평행동 성향, 불만족 유형, 실제불평행동, 불만처리 품질 수준 및 만족, 충성도를 사용하였다. 본 연구모형을 검증하기 위한 분석방법으로는 SPSS package를 이용하였으며, 요인분석, 빈도분석, Cronbach's α를 이용한 신뢰도분석, t-test, 이단계 군집분석, χ2-분석, t-test, 일원분산분석(ANOVA), 회귀분석을 실시하였다. 위와 같은 방법으로 인터넷 쇼핑몰 불만족 시 소비자의 행동성향을 살펴본 결과, 소극적/적극적인 불평행동 성향으로 나누어지는 것을 확인할 수 있었으며, 이들 집단에 따른 불평행동 특징들을 추가적으로 확인하였다. 소극적인 집단은 불평행동에 대해 ‘누군가에게 불평을 토로하는 것은 내키지 않는 일이다’, ‘불평을 토로하는 것은 더 큰 욕구불만을 가져올 뿐이다’와 같이 불평행동에 대해 소극적인 입장을 나타내었으며, 반면 적극적인 집단은 ‘불만을 토로하는 것은 소비자의 의무이다’, ‘불평을 토로함으로써 불만을 가슴속에서 떨쳐버릴 수 있어서 기분이 좋다’, ‘불만족 사항은 해당 업체에 꼭 알려야 유사한 피해를 막을 수 있다’와 같이 비교적 적극적인 불평행동 유형을 나타내는 것으로 나타났다. 두 집단은 불평행동 유형에서 뿐만 아니라, 불만족 발생 시 그 제품에 대해 본인이 생각하는 점, 불만족한 제품, 불만족한 원인에 따른 불평행동에서도 차이가 있음을 확인하였다. 그리고, 인터넷 쇼핑몰에서 불평처리 기대치와의 적합도-불평처리 후 만족-충성도와의 관계를 살펴본 결과, 불평처리 후 만족이 불만처리 기대치와의 적합도와 충성도와의 관계에서 완전 매개효과를 가지고 있음을 확인할 수 있었다. 본 연구에서는 인터넷 쇼핑몰에서 불만족을 경험한 고객들의 불평요인 및 불평행동을 분석하고, 해당 업체의 불평처리방법에 대한 평가를 바탕으로 고객유형에 따른 효과적인 불평처리 방안과 그로인해 쇼핑몰에 만족도와 충성에는 어떠한 영향을 미치는 지 알아볼 수 있었다. 이를 바탕으로 소극적/적극적 집단의 불평처리 후 만족도가 충성도에 미치는 영향을 살펴본 결과 두 집단 모두 만족도가 높을수록 충성도가 높아짐을 확인할 수 있었고, 특히 적극적인 집단은 해당 쇼핑몰에 만족한 정도가 클수록 소극적 집단에 비해 훨씬 높은 충성도를 보이는 것으로 확인되었다. 본 연구가 갖는 의의를 찾는다면, 학문적인 측면에서는 그 동안의 불평행동에 관한 연구들이 주로 오프라인 혹은 온라인이라는 시장을 대상으로 전반적인 불평행동에 관한 조사가 이루어져 왔으나, 본 연구는 고객 유형에 따른 구분을 함으로써 선행연구를 보다 정교화 시켰다는 점이다. 실무적인 측면에서는 고객 유형에 따른 불평행동의 차이점을 보여주었으며, 동시에 불평처리 후의 고객의 충성도 변화를 살펴봄으로써 마케팅 실무자들에게 고객관계관리를 위한 전략적 시사점을 제안하였다는 점에서 그 의의를 찾을 수 있다.