라이프스타일에 따른 중국관광객의 여행상품선택속성

Abstract

국 문 요 지 1978년 중국의 개혁개방 이후 급속한 경제성장과 함께 2007년 중국의 아웃바운드 관광객수는 4,905 만명을 넘어섰으며 UNWTO 연구에 의하면 2020년에는 약 1억 4천 만명의 중국관광객이 해외여행을 떠날 것으로 전망하고 있다. 이는 세계 4위의 아웃바운드 관광시장이 되는 것을 의미하며 아울러 세계 각국에서는 중국관광객 유치를 위한 치열한 경쟁이 예견된다. 본 연구에서는 이러한 관광시장의 흐름에 따라 중국관광객에 대한 정확한 이해와 대응전략제시를 위해 공유집단간의 객관적 표현방식으로 유형화 될 수 있는 라이프스타일과 무형의 여행상품속성간의 차이 연구를 통하여 보다 구체적이고 체계적인 중국관광객특성을 파악하는 것을 목적으로 하였다. 연구목적을 달성하기 위하여 라이프스타일, 여행상품속성, 중국관광객을 중심으로 문헌분석을 하였고 이를 바탕으로 연구가설을 설정하였으며 검증을 위한 실증조사를 실시하였다. 실증조사는 중국 광동성 중국잠재해외관광객인 광저우시민을 대상으로 광저우시에서 2009년 10월23일부터 10월30일까지 설문을 실시하였으며 총 571부의 설문지가 회수되었고 371부의 유효표본을 추출하였다. 수집된 표본은 Cronbach's ɑ 분석을 통한 신뢰도 분석과 요인분석을 퉁한 신뢰도 및 타당도 분석을 실시하였고 연구가설 검증을 위해 SPSS for Win Ver 12.0을 사용하여 빈도분석, 요인분석, 군집분석, 일원분산분석을 실시하였다. 가설검증에 앞서 신뢰도 검사와 요인분석결과, 군집분석결과는 다음과 같이 요약할 수 있다. 라이프스타일에 대한 요인분석 결과 실용주의형, 유행추구형, 가족중심형, 문화추구형, 자아중심형, 사회참여형의 6가지 유형으로 구분되었다. 이 6가지 요인을 가지고 다시 조사대상자들을 동질적인 집단으로 묶어주기 위하여 군집분석을 실시하였는데 총 4개 군집으로 분류되었다. 제1군집은 실용적 가족중심형, 제2군집은 보수적 자기만족형, 제3군집은 합리적 자아실현형, 제4군집은 적극적 사회지향형으로 명명하였고 각 군집만의 성격을 가지고 있는 것으로 나타났다. 여행상품선택속성에 대한 요인분석결과로는 여행사, 쇼핑, 음식, 숙박, 교통, 여행상품, 관광지활동 7가지 요인으로 구분되었다. 본 연구에서 설정한 가설에 대한 분석결과를 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 가설1의 라이프스타일에 따른 여행상품선택속성 중요도에는 차이가 있는 것으로 나타났으며 각각의 군집에 따른 중요도 차이분석에서는 모든 군집이 여행상품속성요인 6가지에 대해 유의수준 1%이내에서 차이를 나타내는 것으로 분석되었다. 군집1의 실용적 가족중심형은, 군집2의 보수적 자기만족형, 군집3의 합리적 자아실현형, 군집4의 적극적 사회지향형은 모두 여행상품선택속성 중 여행상품, 여행사, 교통의 요인 차이를 드러내는 것을 알 수 있었다. 둘째, 가설2의 중국관광객의 여행행태에 따른 여행상품선택속성 중요도에 대한 차이분석에서는 동반자, 정보원천, 여행상품구매경로, 관광지선호활동에 따라 중요도에 차이를 나타내었다. 구체적으로 여행행태 중 동반자 중에서는 여행상품선택속성 중 여행사 요인과 교통 요인에서 차이가 있는 것으로 나타났으며 정보원천에서는 여행사 요인과 음식 요인 그리고 관광지활동요인에서 차이가 있는 것으로 나타났다. 상품구매경로에서는 음식요인과 여행상품요인에서 차이가 있는 것으로 나타났으며 관광지선호활동에서는 여행상품선택속성 중 어떤 요인과도 차이가 나타나지 않는 것으로 드러났다. 연구결과를 토대로 할 때 중국 잠재 해외관광객들은 라이프스타일에 따라 여행상품을 구매할 때 중요하게 생각하는 선택속성이 다르다는 것을 알 수 있었다. 거대 중국관광객 시장을 놓고 주변 경쟁국들과의 경쟁에서 우위를 점하기 위해서는 시기별, 지역별, 민족별 시장세분화와 같은 다각적인 연구의 필요성이 제기되며 이에 따른 과학적이고도 시의 적절한 대처방안이 요구된다. 그러나 본 연구에서는 연구의 진행에 있어서 다음과 같은 한계점을 가지고 있다. 첫째, 중국 광저우시에 대한 연구이므로 광활한 중국 공민 전체를 일반화 시키는 데는 어려움이 있다. 둘째, 시기별, 계절별 여행특성을 반영하지 못하였다. 계절이나 황금주와 같은 연휴기간의 실증 분석이 이루어진다면 시장 변화에 좀 더 유연하게 대처할 수 있을 것으로 사료된다. 셋째, 설문대상이 주로 20대와 30대에 편중되어 있어 세계적인 고령화 추세에 대한 중국 잠재관광객의 특성파악에는 한계가 있다. 추후 연구에서 56개 소수민족으로 구성된 중국인들의 민족성·지역성을 고려한 라이프스타일과 여행상품속성 연구가 이루어진다면 중국관광객을 이해하고 대응하는데 기초가 되는 자료로서 한층 의미 있는 연구가 되리라 생각한다.

핵심용어: 라이프스타일, 여행상품속성, 중국관광객