서비스관계에 따라 서비스품질, 서비스가치, 감정반응 및 명성이 고객만족과 재이용의도에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

사회·경제적 여건의 변화는 의료공급의 증가와 함께 의료서비스 산업을 더 이상 공급자 중심의 시장이 아닌, 소비자 중심의 시장으로 빠르게 전환시키고 있는 상황에서 환자가 지각하는 병원의 의료서비스품질은 치열한 의료시장에서 병원 간의 경쟁우위를 확보할 수 있는 강력한 수단으로 부각되고 있다. 특히, 의료서비스는 의료진과 환자와의 상호작용이 높기 때문에 환자가 지각하는 만족과 가치를 기할 수 있는 서비스품질의 경영이 다른 서비스업종보다도 중요하다. 또한 환자의 관여도가 높은 전문성이 강한 의료서비스는 기본적인 속성이 경험재에 가까운 성질을 가지고 있기 때문에 의료서비스 소비자(환자)는 의료서비스 구매를 결정하는 의사결정과정에 있어, 주위의 명성(평판)이나 구전에 의거하여 구매를 결정할 확률이 매우 높다. 특히, 고객(환자)이 원하는 고품질의 의료서비스를 제공하고 신규고객의 유치, 더 나아가 기존고객을 유지하는 관계마케팅의 관점이 의료산업에서도 매우 중요한 성공요소가 되고 있다. 그러나 기존의 의료서비스품질에 관한 선행연구들은 의료서비스품질에 대한 정의와 이를 측정하기 위한 척도개발, 환자만족도, 병원 재이용 및 구전의도에 관하여 많은 연구가 수행되어 왔지만, 환자의 인지적·감정적 측면에 대한 통합적 연구는 부족한 것이 사실이다. 이에 본 연구는 의료서비스품질이 환자가 지각하는 서비스가치, 환자만족과 병원 재이용의도에 영향을 미친다는 선행연구들을 배경으로 의료서비스는 고관여의 경험재 속성이 강한 만큼, 병원명성을 선행변수에 포함시켰다. 또한 소비자들의 행동은 인지적 요인에서만 아니라 감정적 요인도 중요한 영향을 미친다는 선행연구들을 바탕으로 감정반응을 매개변수에 포함시켰다. 특히, 다양한 분야의 서비스품질에 관한 선행연구들에서 서비스품질 척도로 채택한 Parasuraman, Zeithaml and Berry(1985, 1988)의 SERVQUAL의 5가지 차원(유형성, 신뢰성, 반응성, 확신성, 공감성)들 간의 독립성에 의문이 제기되고 무형적 차원들 간의 연관성이 매우 높은 것으로 나타났다. Wakefield and Blodget(1999), Reimer and Kuehn(2005)은 이러한 SERVQUAL이 지닌 한계에 대해서 SERVQUAL의 5가지 차원을 유형성과 무형성의 2가지 차원으로만 구분하여 접근할 것을 제시하였다. 따라서 본 연구는 SERVQUAL의 차원이 가지는 문제점에 대한 인식을 같이하여 의료서비스 평가의 차원을 물리적 환경과 인적서비스 요인으로 구분하였다. 또한 Gutek(1995, 2000)의 서비스관계이론을 의료서비스 상황에 접목하여 환자(외래환자·입원환자)들의 병명·증상에 따라 실제서비스관계 집단과 접점서비스관계 집단으로 구분하고 두 집단 간의 어떠한 차이가 있는지 살펴보았다. 이러한 연구목적을 달성하고자 서비스관계, 서비스품질, 물리적 환경, 인적서비스, 기업명성, 서비스가치, 감정반응, 고객만족, 재이용의도를 토대로 각 이론변수들 간의 관계에 대한 총 30개의 가설로 구성된 이론적 모형을 제시하였다. 가설검정을 위한 자료는 서울, 경기 소재 두 곳의 종합병원을 이용하는 외래·입원환자를 대상으로 설문조사를 실시하였고 실증분석 프로그램은 SPSS 14.0, AMOS 16.0을 사용하였다. 분석을 위한 자료는 총 795부이며 구조방정식을 이용하였고, 조절효과 분석을 위해 다중집단분석을 실시하였다. 본 연구는 크게 두 부분으로 구성되었다. 첫째, 선행변수로써 서비스품질(물리적 환경과 인적서비스의 2차원으로 구분) 그리고 명성(평판)을 제시하고 후행변수로써 서비스가치와 감정반응, 환자만족, 그리고 재이용의도를 제시하여 이들 요인들의 상호관계 및 영향력을 조사하였다. 서비스가치는 화폐적 가치와 비화폐적 가치로 구분하였고 감정반응은 기존 연구들이 제시한 긍정·부정의 2차원으로 구분하지 않고 긍정만을 측정하였다. 둘째, Gutek(1995, 2000)의 서비스관계이론 중, 실제서비스관계와 접점서비스관계로 구분하여 다중집단분석을 통해 두 집단 간의 상대적 영향력의 차이를 조사하였다. 본 연구의 주요 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 물리적 환경이 서비스가치, 감정반응에 긍정적인 영향을 미쳤지만 환자만족에 미치는 영향은 통계적으로 유의적이지 않았다. 둘째, 인적서비스는 서비스가치, 감정반응에 긍정적 영향이 미치는 것으로 나타났고 단측검정시(p<.05)에 환자만족에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 병원명성은 서비스가치, 감정반응, 환자만족, 재이용의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 서비스가치는 환자만족, 재이용의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 감정반응은 환자만족과 재이용의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여섯째, 환자만족은 재이용의도에 긍정적 영향을 미쳤다. 다음으로 조절효과에 대한 분석결과는 다음과 같다. 환자(외래·입원환자)들의 질병(질환) 및 증상에 따라 실제서비스관계에 있는 환자집단과 접점서비스관계에 있는 환자집단으로 구분하고 다중집단분석을 이용하여 두 집단 간의 상대적 영향력의 차이를 조사했다. 그러나 제시된 총 15개의 조절효과 가설 중, 1개의 가설만이 지지되었다. 첫째, 접점서비스관계 환자집단에서 실제서비스관계 환자집단보다 환자의 지각된 서비스가치가 환자의 병원 재이용의도로 가는 경로가 통계적으로 유의하고 강하게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 실제서비스관계 환자집단에서는 접점서비스관계 환자집단보다 환자의 지각된 서비스가치가 환자만족으로 가는 경로가 통계적으로 유의하고 강하게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 두 경로를 제외하고는 가설이 모두 기각되었다. 즉, 환자의 지각된 서비스가치가 환자만족과 환자의 병원 재이용의도에 미치는 영향력에서만 실제서비스관계 환자집단과 접점서비스관계 환자집단에서 조절효과가 나타났다. 본 연구의 한계 및 미래의 연구방향을 정리하면 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 의료서비스를 대상으로 이루어져 연구결과를 다른 서비스 분야에 확대하는 데에는 한계가 있을 것으로 판단된다. 따라서 미래의 연구에서는 이들 구성개념 간의 관계를 다룬 서비스 분야에도 적용하여 연구결과의 일반화를 시도할 필요가 있다. 둘째, 본 연구에서 가정한 구성개념 간의 관계를 보다 정교화 할 필요가 있다. 즉, 명성은 서비스품질의 선행변수 혹은 후행변수로 간주될 수 있고 감정반응은 본 연구에서는 긍정적 감정만을 측정했으나 부정적 감정을 포함한 단일 감정을 측정하거나 구체적이고 특정적인 감정별로 측정할 필요가 있다. 즉, 이들 관계는 기존 연구에서는 다르게 설정되고 있는 면도 있기 때문이다. 따라서 이들 관계는 적용하는 서비스 분야에 따라 달라질 것이 예상되므로 이를 반영하여 각각의 서비스 분야에 맞게 검토할 필요가 있다.