온라인 의견지도자의 커뮤니케이션 스타일과 메시지 수용자 인식관계에 관한 연구

Abstract

본 연구에서는 온라인 커뮤니티에서 적극적으로 의견을 발신하는 의견지도자들의 커뮤니케이션 스타일을 분석함으로써 의견, 정보 교환과정에서의 효과적인 전달방식을 분석했다. 연구를 위해 온라인 커뮤니티, 온라인 의견지도자, 커뮤니케이션 스타일, 구전 커뮤니케이션과 관련된 선행연구들을 정리하여 본 연구 목적의 이론적 근거를 마련하고 다음과 같은 연구문제를 도출했다. <연구문제 1> 온라인 커뮤니티에서 의견지도자의 커뮤니케이션 스타일은 어떻게 나타나는가? <연구문제 2> 온라인 의견지도자의 정보제공 게시물은 수용자가 정보선택을 하는데 있어 어떤 영향을 미치는가? <연구문제 3> 온라인 의견지도자의 커뮤니케이션 스타일에 따라 정보선택에서의 구전효과는 어떻게 나타나는가? 분석대상은 패션제품 정보를 다루는 온라인 커뮤니티 게시판과 해당 커뮤니티 회원들을 선정했다. 게시판에서는 “쇼핑후기”, “상품 문의 및 응답”, “소장품 코디 문의 및 응답”, “상품사진”, “상품에 대한 개인 의견교류”등의 주제를 가진 정보들이 주로 공유되고 있었다. 선행연구에 따라 9명의 의견지도자들을 선별하고 이들의 커뮤니케이션 스타일을 분석한 결과, 세분화된 내용전달로 보통의 일반 게시글보다 정보의 전문성을 확보하려는 <객관형>, 자신의 경험을 바탕으로 상품뿐만 아니라 주변 관련 정보까지 함께 전달하고 있어 정보의 공감대를 형성하려는 <주관형>, 내용 서술보다는 자신의 소장품이나 착용사진을 통해 직접적인 정보를 전달하려는 <시각형>으로 구분되고 있었다. 이에 일반 이용자들의 “의도적 차원”에서는 원활한 정보탐색 능력을 가지고 능동적인 정보획득, 공유로 커뮤니티 참여에 만족하고 있었다. “인식적 차원”에서는 다수의 게시물 중에서 정보력이 있는 특정 작성자의 게시물을 인지하고 있었으며, “태도적 차원”에서는 의견지도력을 가진 게시물로 자신의 선행정보를 확인하고 강화해 새로운 구매의사가 형성될 수 있는 가능성도 나타났다. 마지막으로 “행위적 차원”에서는 해당상품의 이미지 형성과 관련정보를 주변인에게 추천하거나, 자신 또한 게시글 작성 시 특정 커뮤니케이션 스타일을 모방하면서, 차후 정보를 재탐색하게 되는 경우 특정 게시자를 우선적으로 찾고 있었다. 일반이용자의 개인특성 역시 적극적인 정보탐색과 사회관계적인 성향이 나타나고 있었다. 이들은 평소 자신이 일반적으로 선호하고 직접 사용하고 있는 커뮤니케이션 스타일과 유사한 게시글 작성 유형에 정보 친숙도를 가지고 있었으며, 정보 전달력과 신뢰 정도도 높다고 인식하고 있었다. <객관형>을 선호하는 커뮤니티 회원들은 정보의 완성도가 높고 전문성을 가지고 있다고 생각하고 있었으며, 반면에 공감대형성을 통해 정보 친숙도를 가지고 있는 회원들은 <주관형>의 스타일을 선호하고 있었다. 그리고 사진 첨부를 통해 정보를 그대로 전달하고 있는 <시각형>은 정보 전달력이 크다고 인식하고 있었다. 분석내용으로 봤을 때, 정보 메시지 수용자는 <객관형>, <주관형>, <시각형>으로 분류되는 온라인 패션 커뮤니티에서 의견지도자의 커뮤니케이션 스타일이 정보수용자 개인적인 커뮤니케이션 성향과 연관되어 기존 정보강화와 새로운 정보수용과정에 영향을 미치고 있었으며, 효과적인 정보전달에 있어서 전달하려는 정보의 내용과 상황에 따른 적절한 커뮤니케이션 스타일간의 결합과 강조로 전략적인 구성이 필요하다고 보인다.