관여도에 따른 인터넷 쇼핑몰의 특성이 신뢰형성에 미치는 영향:

Abstract

인터넷사용의 급격한 확산과 생활패턴의 변화로 인하여 인터넷쇼핑몰은 해마다 큰 성장을 거듭하고 있고, 이미 하나의 새로운 유통채널로써 자리매김하고 있다. 인터넷쇼핑몰 시장도 경쟁이 치열해지면서 신뢰를 바탕으로 한 고객의 유치가 새로운 과제가 되었다. 이에 따라 인터넷쇼핑몰에서 구매를 꺼리는 이유 중 하나로 제기되어온 신뢰에 관한 연구는 새로이 점검되어야 할 것이다. 따라서 본 연구는 인터넷쇼핑몰의 특성들 중 신뢰에 영향을 주는 요인들을 알아보고자 하였으며, 또한 인터넷쇼핑몰 시장의 성장과 세분화에 따라, 그 유형을 종합몰과 전문몰로 나누었으며, 제품 관여도에 따라서 고관여 그룹과 저관여 그룹으로 나누었을 때, 쇼핑몰의 신뢰에 영향을 미치는 각 특성요소들 간에는 어떠한 차이가 있는지 알아보고자 하였다. 신뢰를 형성하기 위한 인터넷쇼핑몰의 특성요소는 인터넷쇼핑몰에 대한 이론적 고찰과 신뢰에 대한 선행연구를 통해, 인터넷쇼핑몰의 명성, 제품의 특징, 정보의 품질, 상호작용성, 거래안정성, 배송안정성 등 6가지 요인을 도출 하고, 가설을 설정하였다. 가설을 검증하기 위해서 인터넷쇼핑몰에서 구매경험이 있는 204명을 대상으로 설문조사를 하였고, 그 결과를 실증 분석하였다. 연구 결과는 인터넷쇼핑몰의 명성, 제품의 특징, 정보품질, 상호작용성, 거래안정성, 배송안정성 등 쇼핑몰의 특성요인들이 쇼핑몰에 대한 신뢰의 형성 요인임이 실증되었고, 쇼핑몰의 유형에 따라서 각 특성요인들은 신뢰형성에 다르게 영향을 미침을 알 수 있었다. 대체적으로 각 요인들은 종합몰에서 더 크게 영향을 미치고 있는 것으로 나왔으나, 정보의 품질의 경우, 전문몰에서 더 크게 신뢰형성에 영향을 미치는 것으로 나왔다. 이는 전문쇼핑몰을 이용하는 소비자들이 좀 더 전문적 정보에 높은 기대를 하기 때문인 것으로 여겨진다. 관여도에 따른 쇼핑몰 특성요인의 정도를 알아본 결과로는, 정보의 품질을 제외한 나머지 특성요인들은 고관여의 제품일수록 신뢰를 형성하는 쇼핑몰의 특성요인들을 더 중요하게 여긴다는 것을 실증하였다. 본 연구는 급변하고 있는 인터넷쇼핑몰 시장 환경 하에서, 소비자가 느끼는 신뢰형성요인을 재조명 한 것에 큰 의의가 있다. 또한 쇼핑몰시장의 성장과 세분화에 따라서 쇼핑몰의 유형을 종합몰과 전문몰로 나누어 신뢰형성의 요인들 간의 차이를 실증한 것도 성장한 쇼핑몰시장의 현상을 반영한 연구적 의의라 할 수 있다. 결과적으로 본 연구는 날로 경쟁이 심화되고 있는 인터넷쇼핑몰 시장에 쇼핑몰들이 신뢰를 바탕으로 한 고객의 유지 전략을 세우는데 미약하게나마 도움이 되리라 본다.