국가 브랜드 이미지를 위한

Abstract

국가 브랜드 이미지는 국가의 위상과 운명을 좌우할 정도로 그 의미가 크다. 실제로 선진국의 경우 경제활동에서의 제품이나 역사와 문화적 자산이 많은 곳을 여행지로 선호하는 등 국가 브랜드 이미지만으로 가치를 평가하기도 한다. 오늘날 국가는 브랜드 이미지를 위해 국가 상징체계에 있어 다양한 커뮤니케이션 객체를 전달하기 위해 이미지를 표현하고 있다. 표현 요소로는 국가의 경제구조, 이념적 지향 방향, 역사와 전통, 사회와 문화 등 국가의 본질적 내용을 이미지화 하였으며, 그것을 우리는 국가 브랜드 아이덴티티로 지칭하며 나타내고 있다. 하지만 현재 한국의 정부부처 아이덴티티는 국민과 호흡하는 참여정부 실현을 표방하며, 정부부처의 행정과 정책 서비스를 시행하는 단계에서 국민들로부터 호응을 높이기 위하여 마케팅 개념을 정부에 도입하였다. 정부부처는 국민들로부터 정책적인 규제나 서비스, 정부의 기대 등에 직접반응 또는 수용을 극대화 하고자 하는 커뮤니케이션 활동을 하고 있다. 하지만 아직도 현 정부부처 아이덴티티는 기업 아이덴티티에 비해 체계적이고 통합적인 시스템으로 개발이 이루어지지 못하고 국민적 기대에 못 미치는 실정이다. 한국의 정부부처 아이덴티티는 국가의 상징성을 나타내기 보다는 각 부처의 특성을 의미화 하여 나타냈으며, 심벌마크, 색채, 형태구조 등에서 다양성을 보여주고 있다. 이는 정부부처로서의 의미표현이 미약하다고 볼 수 있다. 또한 지나치게 각 부처의 기능적 특성을 강조하여 이미지 전달이 어려우며, 서체와 심벌마크의 구성이 일관성이 없어 복잡하고 인식하기 어렵다. 이는 국가 이미지에 있어 특성을 알 수 없으며, 기업 브랜드와 국가 브랜드의 구분이 어렵다. 따라서 위의 문제점을 해결하기 위해서는 국가 브랜드 이미지를 구축하는데 있어 디자인 요소를 체계적으로 연구해야한다. 본 연구의 진행은 현 국내 정부부처 아이덴티티의 사례들을 중심으로 국가 브랜드 관리 시스템의 체계화를 위해 각 부처의 현황과 기능을 살펴보고, 시각적 요소를 중심으로 분석한다. 또한 국외의 사례들의 현황과 시각요소들을 비교분석하여 문제점을 도출해 그 해결방안을 모색해 보았다. 그 결과 국외 사례인 미국은 국조인 흰머리수리와 국기를 모티브로 하여 심벌마크를 이용하였고, 사용한 색채는 안정적이고 평화로운 느낌을 주는 청색과 녹색계열을 위주로 사용하였다. 원형의 동일한 엠블렘을 사용하여 통일성을 주었고 서체는 비교적 자유로운 고딕과 명조의 계열로 조화롭게 사용하였다. 독일은 국조와 국기를 이용하였으며, 정방향의 변형으로 통일된 형태구조를 나타내고 있다. 영국의 경우 국가 상징을 뜻하는 국장을 사용한 부서는 일부이며, 심벌마크보다는 워드마크형의 형태가 대부분이다. 고딕계열의 서체로 시인성이 높으며, 각 부처마다 고딕의 서체를 변형하여 아이덴티티의 심미성을 높였다. 복합형의 구조로 이루어져 있어 각 부처의 특성은 잘 표현되나 자칫 기업의 브랜드로 오해할 수 있는 문제점이 있었다. 중국과 일본의 경우 국가 상징의 공통된 모티브가 없어 각 부처의 특징을 나타내어 심벌마크로 표현 하였으며, 국기의 원형 형태를 기준으로 제작하였다. 프랑스는 마리안을 상징화하여 표현하였으며, 각 부처 모두 동일화된 심벌마크로 국가의 브랜드 이미지를 형성하였다. 이러한 정부부처의 통합적 시스템은 국내 ․ 외적으로 그 의미를 직접적으로 용이하게 전달되는 장점을 갖고 있다. 미국, 독일, 프랑스, 캐나다, 중국, 이탈리아, 네덜란드는 각 부처의 특성보다는 국가 정부기관의 상징을 적극적으로 활용하여 심벌마크에 적용시킴으로써 시스템을 통합하였다. 특히 미국과 프랑스의 경우는 국가 상징의 의미를 뚜렷하게 심벌마크에 담고 있으며, 각 정부부처의 특징을 표현한 혼합형에 속한다. 미국과 프랑스의 심벌마크는 서로 다른 형태로 되어 있지만 구분이 쉽고 아이덴티티 내에 형태와 특징이 담겨 있어 한눈에 국가 브랜드임을 인식할 수 있는 장점이 있다. 혼합형은 독일과 캐나다의 아이덴티티와는 달리 국가의 역사와 문화를 상징하는 형태를 모티브로 하여 표현하고 각 부처의 특징과 부처명을 함께 배열함으로써 통일성과 차별성을 볼 수 있다. 그러므로 한국 정부부처 아이덴티티는 한국의 특징을 살린 심벌마크가 개발되어야 한다. 또한 정부기관으로서의 각 부처의 의미 전달과 신뢰성을 전달해야 한다. 연구자의 견해는 한국 정부부처 아이덴티티의 각 부처의 특성과 함께 국가 상징 이미지를 개발하고 통합 시스템을 구축하는 것이 국내외적으로 국가 이미지를 향상시키는데 의미가 있다고 본다. 한국은 역사와 전통을 비추어 봤을 때 의미를 중요시 하는 나라이다. 따라서 통일화된 아이덴티티 보다는 국민적 정서와 역사를 담은 공통의 상징인 심벌마크가 생성되어야 한다. 그러므로 한국의 특성을 살려 국가의 의미와 특성을 담은 태극기나 무궁화를 심벌마크로 지정하여 표현하고, 각 정부부처의 역할과 특성을 기반으로 하여 혼합형의 아이덴티티를 구축한다. 이는 향후 국가 브랜드 이미지에 있어 국가를 상징하는 대표 아이덴티티로 사용되며, 모든 연령층과 외국인이 시각적으로 정부부처의 상징을 느낄 수 있어야 한다. 또한 기업 브랜드와 국가 브랜드가 차별화됨으로써 국내외적인 홍보와 국가 이미지를 전달하는데 있어 문제가 없을 것이다. 시스템 통합으로 한국은 국가 브랜드 이미지를 한층 높이고 국민들이 국가 브랜드를 인식하는데 있어 누구나 알아보기 쉽게 디자인 되어야 하며 통합되어야 한다. 따라서 본 연구 내용의 핵심은 현재 한국의 통일성과 상징성이 없는 정부부처 아이덴티티의 문제점을 도출해 재정비 하는데 있으며, 연구의 분석과 내용은 향후 후속 연구로써 기초 연구가 될 것이다.