브랜드 커피매장의 소비자 인지형성 요소에 관한 연구

Abstract

‘브랜드 커피 전문 매장’은 단순히 수익과 판매를 올리기 위한 장소가 아닌 기업과 생산자, 서비스, 소비자, 아이템 등을 포괄한 ‘기업 아이덴티티’, ‘브랜드 아이덴티티’를 제시하는 ‘문화, 체험의 장’으로서 역할을 담당한다. 특히, ‘스타벅스(Starbucks)’를 기점으로 한 국내 브랜드 커피 매장은 20대 젊은 층을 중심으로 한 새로운 문화 코드로 자리매김한지 오래이다. 2007년 중, 후반에 이르러 ‘대형 국외 커피전문 브랜드’가 주도하던 업계는 대기업이 가세한 ‘국내 커피전문 브랜드’의 약진으로 인하여 2009년 현재, 국내 성행하는 브랜드만 11여개 이상으로 업계는 ‘춘추전국시대’를 맞이하게 된다. 이는 영속성을 유지하는 ‘커피’라는 식음료 아이템의 특성과 여타 사업에 비해 투자대비 효율과 이익을 창출하는 유리한 메리트를 갖추고 있다는 장점이 부각되고 있기 때문이다. 특히 ‘엔제리너스’, ‘할리스’는 국내 대표 커피전문 브랜드로 두각을 나타내며 국외 대표 브랜드인 ‘커피빈’, ‘파스쿠찌’보다 매장규모가 앞서기 시작한다. 결국 국내 브랜드들은 대기업의 가세로 인한 다각도의 사업 확장을 통해 ‘브랜드 인지도’를 높이기 위한 노력을 시행하고 있는 것이다. 그러나 ‘브랜드 인지도’의 기틀로 작용하는 ‘소비자 품질지수’에서는 여전히 ‘국외 대형 브랜드’의 인지도를 넘어서지 못하고 있는데 이는 아이템 판매와 매장규모의 ‘양적 팽창’에만 초점을 맞춘 결과로 파악된다. 결과적으로 ‘질적 성장’을 접목하여야 한다는 점이 부각되며 이에 핵심을 이루는 ‘매장을 통한 소비자 인지도의 확보’가 요구된다. 따라서 ‘선도브랜드’이자 국내 브랜드 커피전문 업계에서 ‘브랜드 인지도’의 우위를 선점하고 있는 ‘대형 커피전문 브랜드’인 ‘스타벅스’, ‘커피빈’, ‘파스쿠찌’를 연구대상 브랜드로 선정, ‘브랜드 커피 매장의 소비자 인지형성’을 이루는 요소들을 파악한다. 동시에 주요 요소들을 중심으로 감성분석을 시행하여 브랜드 커피매장의 소비자 인지흐름을 파악함과 동시에 국내 브랜드 커피업계의 아이덴티티 형성을 위한 매장의 기준을 제안하기로 한다. 연구분석은 총 1, 2차로 나뉘며 ‘외적 자극 요소’, ‘내적 이미지 형성’에 대한 평가로 구분된다. 전자는 ‘브랜드 매장’을 구성하는 ‘요소’들을 중심으로 하며 ‘브랜드 매장 평가’와 ‘브랜드 인지도 평가’로 구분된다. 후자는 ‘인지형성’을 이루는 ‘감성’ 결과를 제시한다. 다시말해, 소비자를 자극하는 ‘매장요소’를 통해 내적 감성을 이루는 ‘소비자의 브랜드 인지형성’의 총체적인 흐름을 파악하기로 하며 이에따른 연구진행 및 결과는 다음과 같다. 우선 현황조사 및 이론 고찰을 토대로 브랜드 커피 매장에 대한 연구의 기초를 마련하며 국내 브랜드 커피시장의 연구 모형 그리고 연구 대상이 되는 브랜드를 선정한다. 또한 각 해당하는 평가는 ‘브랜드 커피 전문매장’의 이용경험이 있는 20대를 기준으로 하며 디자인 석, 박사 과정으로 하여금 연구도출에 적합한 요소를 두 분류로 구분, 각 7가지 요소로 축약한다. 상기된 요소는 선정된 브랜드 3사의 100점 만점 기준 평가점수에 대한 변인으로 각 5점 리커드 척도에 따른 설문 분석이 시행된다. 이에 따른 결과는 ‘감성분석’을 위한 데이터로 적용되며 디자인 전공자들을 중심으로 ‘S.D 감성설문’과 2차 분석을 시행한다. 연구모형에 대한 기초 틀은 번 슈미트의 ‘S-P-C 인지모형’을 응용하며 최종적으로 브랜드 3사의 스페이스 마케팅과 비교분석하여 결과를 도출하기로 한다. 선도 브랜드 3사 매장구성의 공통사항은 모두 ‘색상’을 기반으로 한 시각요소와 ‘가구배치’를 통한 체감각적 요소의 활용이다. 이는 개별적으로 작용하는 것이 아닌 ‘시각-체감각’의 복합 연계를 통해 ‘공감각’ 감성자극을 나타내어야 한다. ‘스타벅스’의 경우는 ‘브랜드 매장과 인지 평가’에서 모두 ‘안락함’이 직접요인으로 제시되며 ‘커피빈’은 ‘색상’, ‘벽면장식’, ‘파스쿠찌’는 ‘색상’을 중심으로 ‘브랜드 매장 평가’에 영향력을 나타내며 브랜드 인지형성을 이루는 간접요인으로 작용한다. 이는 ‘스타벅스’와 매장 차별화를 이루며 소비자에게 ‘시각요인’을 중심으로 한 이미지 각인이 성립되나 ‘브랜드 인지도’의 간접 영향 요소들로 상대적인 영향력이 미흡하다는 결과이다. 감성분석을 실시한 결과 ‘스타벅스’의 ‘안락함’은 ‘색상’, ‘벽면장식’, ‘가구배치’의 영향을 받으며 ‘공감각적 연계형성’을 나타내며 이를 통합하는 요소로써 ‘브랜드 아이덴티티’를 성립시킨다. 각 해당요소들은 감성이미지와도 연계되며 ‘스타벅스’는 고급스러움-조형적-우아함의 ‘공감각 통합형 감성’을 나타낸 반면 ‘커피빈’은 포근함- 재미있음/ 도시적의 ‘시각 융합형 감성’, ‘파스쿠찌’는 분위기있음/ 재미있음- 도시적의 ‘시각 중심형 감성’을 나타낸다. ‘커피빈’의 ‘시각 요소’의 영향력은 3사 중 가장 높게 제시되나 결과적으로는 ‘통합형 감성 연계’를 제시하는 ‘스타벅스’가 ‘브랜드 인지도’를 위한 유리한 요소를 갖추고 있다는 결과이다. 브랜드 3사의 스페이스 마케팅 비교분석 결과 ‘스타벅스’는 ‘로고’, ‘조명 분위기’에 있어서 모던, 고급화를 접목하여야 한다는 결과이며 ‘커피빈’은 ‘체감각’요소에 대한 마케팅의 개선이 요구된다. 또한, ‘파스쿠찌’는 보조색 및 자재의 ‘유연적 활용’이 적색의 강렬한 아이덴티티를 오히려 약화시키는 것으로 분석된다. 무엇보다 ‘스타벅스’의 ‘가구배치’는 ‘집단성’, ‘개별성’에 해당하는 두 가지 방안을 동시에 접목하고 있는데 이는 국내 소비자의 브랜드 인지형성을 이루는 주된 인지형성 요소이자 20대 소비자의 심리적 성향이 반영된 ‘안락함’을 제공하는 주요 요인으로 분석된다. 선도브랜드의 분석결과를 기준으로 국내 브랜드들의 개선방안을 제시하면 ‘엔제리너스’는 백색을 주조색으로 한 일관된 요소활용, 탐앤탐스는 ‘체감각’ 요소를 중심으로 한 시각요소의 변화, 할리스 커피, 까페 띠아모, 세가프레도는 전체적인 색상-체감각이 연계된 인지형성을 위한 요소의 재선정이 필요한 것으로 파악된다. 선도 브랜드를 비롯한 국내에 성행하는 브랜드 커피 매장은 소비자 인지형성을 위해 ‘요소들의 공감각적 연계구성’, 동시에 차별화, 그리고 일관성을 유지하여야만 하며 최종적으로 소비자의 ‘통합형 감성’을 제시하기 위한 방안을 고려하여야 할 것이다.