광고 아트디렉팅에 있어서 개인특성과 업무환경이 개인과 조직 창의성에 미치는 영향 연구

Abstract

본 연구는 광고 아이디어를 시각적으로 표현하는 과정인 ‘광고 아트디렉팅’에 관한 연구이다. 아트디렉팅 수행과정에 있어 아트디렉터들의 창의성은 개인 심리적 요인 및 업무 환경적 요인에 의해 영향을 받고 있다. 특히 개인특성(인지스타일과 창의적 성격)과 업무환경(조직규모, 조직분위기, 직무수행, 상사 리더쉽, 동료관계, 자원필요성, 보상, 광고주/협력업체, 업무량/제작시간)이 임파워먼트 수준에 따라 개인창의성과 조직창의성에 어떠한 영향을 미치는 지를 알아보기 위해 여러 단계의 검증을 거쳐 실증적으로 알아보고자 한다. 본 연구의 연구1단계는, 1차 사전조사로서 선행연구에 의해 구성된 요인과 항목을 가지고 대형광고회사, 중소형광고회사, 광고제작사(부띠크)에 근무하는 아트디렉터 총12명을 대상으로 ‘개인심층면접’방식을 실시하여 선행요인과 항목을 확인 검증하고자 하였다. 연구2단계는, 2차 사전조사로서 검증된 항목을 통해 총56명을 대상으로 설문을 실시하였다. 요인과 항목을 정화하기 위해 ‘요인분석’을 하였으며, 그 과정에 선행연구에서 구성된 개인특성 2개 요인이 3개 요인으로, 업무환경 9개 요인이 5개 요인으로 조정되었다. 여기서 개인특성요인은 ‘확신적 성격’, ‘폭넓은 인지적 사고’, ‘독창적 성격’으로, 업무환경요인은 ‘상사 리더쉽’, ‘동료관계’, ‘조직 환경’, ‘광고주/협력업체’, ‘업무량/제작기간’으로 새롭게 명명하고 항목 또한 재구성하였다. 마지막 단계인, 본 조사는 재구성된 설문지를 가지고 광고회사에서 아트디렉팅을 담당하는 광고제작자 총131명의 자료를 수집하여 다음과 같은 연구결과를 얻기 위해 회귀분석으로 검증하였다. 첫째, 개인특성이 임파워먼트에 미치는 영향에 대하여 분석결과, 확신적 성격이 임파워먼트에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 업무환경이 임파워먼트에 미치는 영향에 대하여 분석결과, 동료관계, 조직 환경, 광고주/협력업체등이 모두 임파워먼트에 통계적으로 영향을 미치는 것으로 나타났고, 업무량/제작시간은 통계상으로 유의하지 않는 것으로 나타났으나, 이는 과다한 업무량과 촉박한 제작시간은 임파워먼트에 부정적인 영향뿐만 아니라 아트디렉팅 수행에 가장 큰 저해요인으로 예측할 수 있다. 셋째, 개인특성이 개인창의성과 조직창의성에 미치는 영향에 대하여 분석결과, 확신적 성격이 개인창의성에 가장 긍정적 영향을 미쳤으며, 그 다음 폭넓은 인지적사고, 독창적 성격 순으로 개인창의성에 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 반면에 조직창의성에는 폭넓은 인지적사고가 가장 긍정적 영향을 미치고 있었다. 넷째, 업무환경이 개인창의성과 조직창의성에 미치는 영향에 대하여 분석결과, 동료관계는 개인창의성에, 조직 환경은 조직창의성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 임파워먼트가 개인창의성과 조직창의성에 미치는 영향에 대하여 분석결과는 임파워먼트는 개인창의성과 조직창의성에 모두 긍정적인 영향을 미치고 있는 것으로 나타났으며, 이는 임파워먼트 수준이 높을수록 개인창의성과 조직창의성도 같이 높아지는 것으로 밝혀졌다. 여섯째, 개인창의성이 조직창의성에 영향을 미치는지에 대하여 분석결과, 개인창의성이 조직창의성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 개인특성, 업무환경, 임파워먼트 중에서 어떠한 요인이 가장 많은 영향을 미치는지에 대한 분석결과, 임파워먼트가 개인창의성과 조직창의성 모두에 영향력이 더 크게 미치는 것으로 나타났다. 결론적으로 본 연구에서는 광고회사 조직은 교육과 보상을 통해 개인의 창의성을 높여야 하고, 과다한 업무와 촉박한 제작시간은 창의성을 크게 저해하는 요인으로 나타났다. 또한 아트디렉터는 개인은 지식과 교육을 통해 꾸준히 노력하고 있다는 것을 개인심층면접과 연구검증을 통해 알 수 있었다. 결과적으로 임파워먼트 수준이 개인특성과 업무환경에 지대한 영향을 미치고 있다는 것을 조사 결과를 통해 예측할 수 있었다. 본 연구의 특별한 점은 광고 분야에서 다루지 않았던 조직창의성을 다루어 이론적 틀을 제시하고, 실무적으로 창의성을 높이기 위하여 개인과 조직이 행할 수 있는 방향을 제시하였다는 데에 시사점을 둘 수 있겠다. 특히 향후 연구에서는 조직창의성에 좀 더 체계적이고 집중적인 연구가 이루어져야 할 것이며, 개인창의성도 함께 연구되어져야 할 것이다.