자민족중심주의, 애국심, 세계주의가 국내 브랜드 vs. 외국 브랜드 선택에 미치는 영향

Abstract

이 연구는 국내 브랜드 대 외국 브랜드 선택에 있어 소비자의 성향, 라이프스타일 가치, 기능적 가치의 영향 정도를 종합적으로 분석하는 데에 그 의의가 있다. 구체적으로 첫째, 소비자의 자민족중심주의와 애국심의 개념을 구분하여 두 변수가 각각 국내 브랜드와 외국 브랜드에 대한 태도 및 구매의도, 그리고 브랜드 선택에 미치는 영향을 살펴보았고, 둘째, 소비자의 세계주의 성향과 혁신성, 그리고 과시소비성향이 국내 브랜드와 외국 브랜드에 대한 태도 및 구매의도와 브랜드 선택에 미치는 효과를 검증하였다. 마지막으로, 품질 지각이 브랜드에 대한 태도에 미치는 영향과 브랜드 태도가 구매의도에 미치는 영향 정도를 조사하였다. 이러한 연구목적을 달성하기 위하여, 직장인 소비자를 대상으로 스마트폰 제품에 대해 설문조사하여 연구가설을 실증적으로 검증하였다. 각 독립변수가 태도와 구매의도에 미치는 영향은 다중회귀분석을 이용하여 분석하였고, 종속변수가 국내 브랜드 vs. 외국 브랜드 선택일 때는 판별분석을 사용하였다. 분석 결과, 자민족중심주의는 국내 브랜드에 대한 태도에는 긍정적인 영향을, 외국 브랜드에 대한 태도에는 부정적인 영향을 주었으나, 구매의도에는 통계적으로 유의한 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 또한, 국내 브랜드를 선택한 소비자는 외국 브랜드를 선택한 소비자보다 자민족중심주의 성향이 높게 나타났다. 그 외 애국심과 라이프스타일 관련 변수들의 영향은 대부분 약하거나 유의하지 않은 것으로 발견된 반면, 소비자의 품질지각은 국내 브랜드와 외국 브랜드의 구매 결정에 매우 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 품질지각은 브랜드 태도에, 태도는 구매의도에 정의 방향으로 큰 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 마지막으로, 본 연구의 시사점과 한계점 및 향후 연구방향을 제시하였다.