자민족 중심주의, 세계주의, 과시적 소비 성향이 중국 소비자의 외국 제품에 대한 태도와 구매의도에 미치는 영향

Abstract

국 문 요 지

본 연구는 소비자 성향이 중국 소비자의 외국 제품에 대한 태도와 구매의도에 미치는 영향을 살펴보고 분석하였다. 구체적으로 소비자의 자민족 중심주의, 세계주의 그리고 과시적 소비 성향을 중심으로 알아보았다. 전 세계를 하나의 단일한 시장으로 만들어 주는 글로벌화로 인하여 소비자가 과거 어느 때 보다 더 많은 외국 브랜드를 접할 수 있는 기회를 가지게 되었다. 그 결과 외국산 제품이나 브랜드에 대한 소비자들의 태도나 평가는 지난 몇 십 년 동안 국제 비즈니스뿐만 아니라 소비자 행동 연구의 관심분야로 부각되었다. 지금까지의 소비자 성향에 관한 기존 연구들을 살펴보니까 자민족 중심주의, 세계주의 그리고 과시적 소비성향을 동시에 고려하여 연구하는 article가 거의 없다는 사실을 알게 된다. 따라서 중국 소비자들이 외국 제품에 대한 태도와 구매의도에 있어서 자민족 중심주의, 세계주의 그리고 과시적 소비 성향은 어떠한 영향을 미치게 되는지에 대한 연구가 필요하다. 이 연구의 결과를 다음과 같다. 첫째, 중국 소비자의 과시적 소비 성향은 외국 제품에 대한 태도와 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 중국 소비자의 자민족 중심주의와 세계주의 성향은 예상대로 외국 제품에 대한 태도와 구매의도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, Fishbein model에 제시된 바와 같이 소비자의 지각된 품질, 태도 형성 그리고 구매의도와의 관계에 인과관계를 보여주었다. 즉, 중국 소비자는 보통 외국 제품을 좋게 평가하기 때문에 외국 제품에 대해 긍정적인 태도를 갖게 되며 구매할 가능성도 높아지게 된다. 이와 같은 결과를 토대로, 소비자가 더 객관적이고 세련하게 되는 오늘은 소비자 성향을 구매의도로 연결시킬 수 있는 마케팅 역량을 극대화 시킬 방법을 모색하는 것보다 제품의 전체적인 경쟁력을 확보하는 것이 더 현실적이고 도움이 될 수 있는 법이라고 본다. 첫째, 국내 제품의 경쟁력을 높이기 위하여 국내 브랜드 관리자로서 중국 소비자들의 자국 제품이 외국 제품에 비해 열등하다는 보편적인 관점을 변화시켜야 한다. 둘째, 소비자의 잠재적인 과시적 욕망을 만족시킬 수 있는 브랜드와 제품을 개발해야 한다.