서비스 실패에서 보상의 공평성에 대한 지각이 소비자의 감정 및 행동 반응에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 서비스 실패가 발생을 했을 때 실패를 회복하기 위하여 수행되는 전략들 중 선행 연구들에서의 서비스 만족을 결정짓는 공평성 이론(Equity Theory)을 바탕으로 고객 입장에서 회복 노력의 수준을 세 가지 방향의 공평함으로 구분하여 이익이 되는 불공평함, 공평함, 그리고 손해가 되는 불공평함을 느낄 때 나타나는 고객 반응의 차이를 실증적으로 살펴보았다. 또한, 본 연구에서는 고객과 서비스 제공자 간의 친밀도 수준에 따라 차별적으로 나타나는 회복 노력에 대한 고객 반응의 차이를 알아보기 위하여 실제, 유사의 두 가지 차별성이 나타나는 서비스 관계 사이의 차이점을 살펴보았다. 마지막으로 고객 반응은 서비스 회복을 경험하면서 느끼게 되는 감정 반응과 이후 행동으로 나타나는 행동 반응으로 구분하여 두 반응 사이의 연관성이 이는지 알아보았다. 본 연구는 서비스 관계의 특성에 부합하는 각기 다른 설정의 레스토랑을 연구의 대상으로 하였으며 공평성에 대한 방향의 차이를 설명하기 위하여 기준이 되는 공평함의 정도를 제시하였다. 본 연구의 결과, 이익이 되는 불공평함을 느낀 집단은 공평함을 느끼는 집단 보다, 공평함을 느끼는 집단은 손해가 되는 불공평함을 느낀 집단 보다 더 미안한 감정을 느끼는 것으로 나타났다. 미안한 감정과 동시에 이익의 불공평함과 공평함을 느낀 집단에서는 만족도 또한 높았으며, 특히 실제 관계에서 그 차이는 더욱 뚜렷하게 나타나 모든 고객의 반응에서 다른 관계보다도 높은 반응을 나타냈다. 그리고 고객이 느끼는 감정 반응은 이후에 발생되는 행동 의도에 영향을 미쳤으며 특히 고객이 만족을 느끼면 추천의도와 재이용의도에 큰 영향을 미친다는 것을 알 수 있었다. 또한 미안함의 감정이 높을수록 높은 행동 반응을 보였다.