서비스 실패시 조절적 동기가 고객참여 수준에 따라 부정적 감정 및 전환의도에 미치는 영향

Abstract

본 연구의 목적은 서비스 실패 시, 조절적 동기, 고객참여 수준이 부정적 감정 및 전환의도에 미치는 영향을 파악하는데 있다. 조절적 동기는 향상 동기와 예방 동기로 구분하였으며, 고객참여 수준은 적극적 참여, 소극적 참여수준으로 구분하였다. 부정적 감정은 후회, 실망으로 살펴보았다. 연구결과 서비스 실패 시, 향상 동기는 예방동기보다 더 후회 하는 것으로 나타났다. 예방 동기는 실망에 더욱 민감한 것으로 나왔다. 또한 조절적 동기와 고객참여 수준간의 상호작용효과는 후회, 실망, 전환의도 모두 상호작용 효과가 나타났다. 즉, 고객참여 수준이 높을 때, 향상 동기는 더욱 후회를 하며 예방 동기는 더욱 실망을 하였다. 마지막으로 전환의도에 대한 분석결과, 향상동기의 성향을 가진 소비자들은 고객참여 수준이 낮을 때, 참여 수준이 높을 때 보다 더 전환의도가 높은 것으로 나타났다. 예방동기의 성향을 가진 소비자들은 고객참여 수준이 높을 때, 참여수준이 낮을 때 보다 더 전환의도가 높은 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 서비스 실패가 발생 하였을 경우, 조절적 동기의 성향과 고객참여 수준간이 높을 때에는 부정적 감정을 증폭 시킬 뿐만 아니라 행동의도에도 영향을 미침을 알 수 있다