기술준비도가 소비자의 소셜쇼핑(Social Shopping) 이용의도에 미치는 영향

Abstract

국문요지

본 연구는 인터넷 쇼핑의 일상화와 최근 급성장한 SNS기반의 소셜 쇼핑에 대한 연구로서 국내 소비자들이 소셜 쇼핑을 수용할 때 영향을 미치는 요인들을 기술준비도를 중심으로 고찰해 보았다. 이를 위해 본 연구에서는 소셜 쇼핑의 정의와 특징을 살펴보고 국내외 쇼셜 쇼핑 사이트들의 현황과 흐름을 조사하였다. 그 후 기술준비도가 쇼셜 쇼핑 태도에 미치는 영향을 알아보았으며, 쇼셜 쇼핑 태도가 향후 쇼셜 쇼핑 이용의도에 어떠한 영향을 미치는지 실증 분석하였다. 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 기술준비도의 활성변수(Driver)인 낙관성과 혁신성은 소셜 쇼핑에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 소셜 쇼핑 태도의 네 가지 요인인 지각된 유용성, 지각된 사용 용이성, 지각된 즐거움, 상호작용 욕구에 낙관성과 혁신성 모두 유의미한 영향을 보였다. 가설검증 결과 전반적으로 낙관성이 혁신성 보다 더 큰 영향을 미치는 것으로 드러났으며, 지각된 즐거움만이 혁신성의 영향이 더 큰 것으로 나타났다. 둘째, 기술준비도의 저해변수(inhibitors) 중 불편감이 소셜 쇼핑 태도의 세 가지 요인인 지각된 유용성, 지각된 사용 용이성, 지각된 즐거움에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 개인의 능력에 따라 기술에 대한 태도가 달라지며 이것이 소셜 쇼핑에 대한 태도에 유의한 영향을 미친 것으로 추측된다. 셋째, 기술준비도의 저해변수(inhibitors)는 소셜 쇼핑에 대한 태도 중 상호작용 욕구에는 유의미한 영향을 미치지 않았다. 상호작용 욕구는 SNS의 대표적인 특징인데 이들은 SNS를 주도하는 세대이므로 온라인을 통한 타인과의 의사소통은 친숙한 경험일 것이다. 따라서 실증 분석 결과 상호작용 욕구에 대해서는 저해변수 보다 활성변수의 영향이 유의미하게 나타난 것으로 보인다. 넷째, 소셜 쇼핑 태도는 소셜 쇼핑 향후 이용의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 상호작용 욕구의 영향력이 다른 변수들에 비해 강하게 드러났으며, 이는 소셜 쇼핑의 가장 큰 차별성을 반영한 결과라 생각된다. 이러한 연구 결과를 통해 소비자의 기술준비도는 향후 소셜 쇼핑 이용의도에 유의미한 영향을 미친다는 것을 알 수 있었다. 따라서 소셜 쇼핑 서비스를 제공하는 기업들은 잠재 고객의 기술준비도를 파악하고 차별적인 마케팅 전략을 실시함으로써 경쟁력을 확보하게 될 것이다. 또한 소셜 쇼핑이 전달하는 가치를 네트워크 기반의 상호작용에 초점을 맞춘다면 보다 효과적인 마케팅 효과를 거둘 수 있을 것이다.