한국 방송광고정책의 갈등구조

Abstract

국문요지

미디어산업에서는 재원조달의 주요 수단인 광고시장의 규제를 둘러싸고 다양한 갈등상황이 발생한다. 여론을 지배하려는 정파적 이해관계, 희소한 자원을 획득하려는 미디어기업의 이해관계가 맞물려 복잡한 갈등이 나타난다. 이 연구는 방송광고정책과 관련한 갈등구조를 설펴보고자 한국의 미디어렙 제도 논의를 중심으로 몇 가지 차원의 갈등양상을 살펴보고 갈등구조를 도출하고자 했다. 이를 위해 미디어렙 제도 변화와 관련한 쟁점사안 및 갈등의 배경을 분석하고 공익론과 산업론이 구체적으로 어떤 방식으로 미디어렙 제도에 구현되는지를 살펴보았다. 이 연구는 정책결정과정에 내재된 갈등구조를 규명하고자 미디어사업자 간 갈등, 정책기구와 입법기관의 갈등과 포획가능성에 대해서도 탐색해보았다. 또한, 진보 성향과 보수 성향의 매체 및 정당 간의 정파성이 정책결정에 어떤 형태로 반영되는가도 규명하고자 했다. 미디어렙 제도는 헌법재판소의 ‘헌법불합치’ 판결에 따라 변화논의가 활성화 되었다. 미디어렙 제도 변화와 관련한 주요한 쟁점은 경쟁유형, 설립요건, 소유지분, 업무영역 등 네 가지로 경쟁유형이 핵심 쟁점이다. 경쟁유형은 제한경쟁과 완전경쟁으로 나눌 수 있는데, 이는 광고시장 획정에 주요 변수이기 때문에 갈등요인이 되고 있다. 무엇보다 갈등구조의 중심축은 이해관계를 가진 동종 및 이종매체 사업자간의 갈등, 규제기관(방송통신위원회) 및 입법기관(국회)이다. 이들 간의 갈등구도 및 포획의 가능성에 대해서도 탐색해보았다. 그 결과 지상파방송 및 종합일간지의 경우는 사업적 이해관계에 따른 보도 경향을 보여주었다. 방송통신위원회 위원 및 국회 소관 상임위원은 직무전문성에 따른 인선으로 인해 포획가능성에 노출된 상황도 확인할 수 있었다. 정당과 종합일간지의 경우 정파성에 따른 입법과 보도양상을 보이는지에 대해 분석했다. 그 결과 정파성 요인보다는 사업자의 이해관계에 따른 포획우려와 자사의 이익을 우선하는 미디어기업의 특성이 미디어렙 제도와 관련해 지배적인 요인임을 확인했다. 매체 및 정당의 정파성이 미디어렙 제도 변화에 미치는 영향에 대해서도 보도경향 분석 및 비교법적 분석을 활용해 고찰했다. 종합일간지별 보도특성을 정파성의 관점에서 살펴본 결과 종합일간지는 미디어렙 관련 보도에서 진보성향의 매체(한겨레신문, 경향신문)와 보수성향의 매체(조선일보, 중앙일보, 동아일보)가 특별한 차별성을 보이지 않았다. 이는 미디어기업에게 그 물적 토대가 되는 광고재원 등 수익과 관련한 요소가 정파성 요인보다 더욱 중요하게 작용하기 때문이라고 볼 수 있다. 이는 심층인터뷰 결과로도 일부 확인되었다. 이를 통해 기업으로서 미디어기업도 일반기업과 같이 자사의 수익원 확보를 위한 자사이기주의적 입장이 정파적 이해에 앞선다는 측면을 확인할 수 있었다. 17대 및 18대 국회의 미디어렙 관련 의원발의법안을 통한 비교법적 분석을 통해서는 발의법안의 구체적인 지향점을 규명할 수 있었다. 발의법안에서 보수성향과 진보성향을 가늠하는 상징적인 규제 방식은 경쟁을 통한 규제완화 및 매체균형발전을 구현하기 위한 중소방송에 대한 지원방안이라고 할 수 있다. 이러한 측면에서 의원별로 다소간의 편차를 보였다. 법안에 나타난 것으로는 시장지향적인 보수세력으로 볼 수 있는 한나라당이 완전경쟁에 가깝고 소수자에 대한 배려 및 공익성을 강조하는 진보세력으로서 민주당이 제한경쟁에 가깝다고 할 수가 없었다. 딜레마이론 측면에서 살펴보면 미디어렙 제도 변화와 관련한 논의는 정책기구에 의한 정책 ‘비선택’에 의한 정책결정의 지연, 회피(비결정) 상황에 놓여있음을 알 수 있었다. 다양한 층위에서 갈등구조도 확인되고 있는데, 이는 몇 가지로 유형화할 수 있다. 즉, 갈등이론에 따라 미디어렙 제도 논의과정에서의 갈등은 몇 가지 갈등관리 상황에 놓여있음을 알 수 있었다. 즉, 통제형, 타협형, 회피형, 협동형 갈등관리 상황 등 네 가지 갈등관리 상황으로 유형화할 수 있다. 통제형 갈등관리가 필요한 경우는 상대와의 관계를 고려하지 않고 어떤 대가를 치루더라도 자신의 목적을 달성하려는 갈등상태로 사업자간 갈등 중에서 이종매체 사업자간의 갈등이 이에 해당된다. 즉, 지상파방송 종합일간지와의 갈등은 희소한 광고재원을 두고 시장 확대라는 각자의 목적을 달성하기 위한 갈등이므로 전형적인 통제형 갈등관리가 필요한 경우라 하겠다. 또한 사업자와 규제기구간의 갈등은 상대방의 힘의 우위를 인정하지 않을 수 없는 경우에 수동적으로 나타나는 수용형 갈등관리 상황인데 이는 통제형 갈등관리 상황에 포함시킬 수 있다. 즉, 규제기구인 방송통신위원회의 우월적 지위가 인정되므로 통제형 갈등관리 상황에 포함시킬 수 있다. 동종매체간의 갈등 중에서 지상파 3사와 중소방송사 간의 갈등은 상호간에 양보를 통해 절충점을 찾을 수 있는 타협형 갈등관리 상황에 놓여있다고 할 수 있다. 종합일간지들은 지상파방송의 광고시장 확대 억제에 대한 공조를 통해 상호 윈-윈(win-win)할 수 있는 상황이므로 종합일간지 상호간에는 협동형 갈등관리 상황에 놓여있다고 하겠다. 정당 간의 갈등은 법안을 상호 조정하여 타협할 여지가 있기 때문에 타협형 갈등관리 상황에 놓여있다고 할 수 있다. 이 연구가 방송광고정책에 대한 결정체계를 미디어렙 제도를 중심으로 살펴본 결과 주요 의사결정 참여자들을 중심으로 일정한 갈등구조를 도출한 점은 소정의 성과라 하겠다.

주요어 : 방송광고정책, 미디어렙, 갈등