환경보호 캠페인의 메시지 프레이밍과 자기개념 명확성의 상호작용효과에 관한 연구

Abstract

본 연구는 환경보호 캠페인의 메시지 프레이밍과 자기 개념 명확성에 따른 소비자 태도변화를 검증하는데 연구의 목적을 두고 실험을 통하여 분석하였다. 연구결과는 다음과 같이 요약할 수 있다. 첫째, 메시지 프레이밍과 자기 개념 명확성이 연합되었을 때 광고에 대한 신뢰감은 긍정적 메시지 프레이밍의 경우, 독립적 자기 개념 명확성보다 상호의존적 자기 개념 속성이 더 높은 신뢰감을 보였고, 부정적 메시지 프레이밍에 있어서는 반대의 결과가 나타났다. 둘째, 메시지 프레이밍과 자기 개념 명확성이 결합되었을 때, 광고주에 대한 태도에서도 광고주 신뢰감에서 나타난 결과와 동일하게 밝혀졌다. 즉, 긍정적 메시지 프레이밍의 경우, 상호의존적 자기 개념 명확성에서 더 높은 광고주 태도가 형성되었고, 부정적 메시지 프레이밍의 경우는 이와는 반대로 독립적 자기 개념 명확성에서 더 높은 광고주 태도가 형성되었다. 그리고 긍정적 메시지 프레이밍이 부정적 메시지 프레이밍보다, 독립적 자기 개념 명확성보다 상호의존적 자기 개념 명확성이 더 호의적인 광고주 태도를 형성하였다. 셋째, 환경보호 캠페인에서 메시지 프레이밍과 자기 개념 명확성이 연합되었을 때, 제품에 대한 태도는 다른 종속변인들과는 다른 결과를 보였다. 즉, 메시지 프레이밍 유형에 상관없이 상호의존적 자기 개념 명확성 수용자에게 더 높은 설득 효과를 가진 것으로 밝혀졌다. 다만, 긍정적 메시지 프레이밍과 부정적 메시지 프레이밍에서는 제품에 대한 태도의 차이가 나타나지 않았지만 독립적 자기 개념 명확성보다 상호의존적 자기 개념 명확성이 더 호의적인 반응을 보인 것으로 나타났다. 넷째, 메시지 프레이밍과 자기 개념 명확성이 결합되었을 때, 구매행동은 광고에 대한 신뢰감과 광고주 태도와 동일한 결과를 가지는 것으로 밝혀졌다. 즉, 긍정적 메시지 프레이밍에 있어서는 상호의존적 자기 개념 명확성을 가진 수용자가 더 높은 구매의지를 보였으며, 부정적 메시지 프레이밍은 독립적 자기 개념 수용자에게 더 긍정적인 태도를 형성하는 것으로 밝혀졌다. 또한 긍정적 메시지 프레이밍이 구매의지에 더 강하게 작용하였고, 상호의존적 자기 개념 수용자에게 더 호의적인 반응을 유도하는 것으로 밝혀졌다.