중저가 화장품의 브랜드 디자인과 디자인 경영이 소비자 구매행동에 미치는 영향

Abstract

국 문 초 록

최근 소비자는 시장변화에 민감하게 반응하고 기호와 유행에 따라 빠르게 변화하고 있다. 따라서 제품을 구매하는 소비자의 요구는 다양화되고 있으며, 기업은 이러한 소비자들을 충족시키기 위해 마케팅 차별화에 주력하고 있다. 화장품의 경우는 제품의 사이클이 매우 짧고 소량 다품종이라는 특징이 있는 품목으로 일반 소비제품과 달리 인체에 직접적으로 사용되어 소비자의 욕구를 충족시켜주는 가치를 가진다. 따라서 기업은 소비자의 요구에 대한 충족을 위하여 브랜드 요소들로 하여금 브랜드 이미지를 향상하기 위해 많은 노력과 역할을 수행한다. 기업은 마케팅 전략을 통해 소비자 구매행동에 영향을 주며, 마케팅 전략은 소비자 행동에 영향을 받아 상호작용을 하게 된다. 소비자 행동은 제품의 구매의사 결정과정을 통해 이루어지며, 구매의사 결정에 있어 디자인은 영향력 있는 요소로 작용한다. 화장품은 이미지나 자신의 개성에 맞는 브랜드 이미지 제품을 선호하는 감성적 구매성향이 매우 강한 제품이다. 따라서 브랜드 이미지는 소비자의 구매 선택에 있어 많은 비중을 차지한다. 결국 소비자들은 브랜드가 갖는 개성과 아이덴티티를 브랜드 이미지에서 찾고 제품을 구매에 이르는 충성도를 보인다. 따라서 본 연구에서는 중저가 화장품의 구매도가 가장 높은 20대 여성을 중심으로 연구를 진행하였으며, 다섯 개의 중저가 화장품 브랜드를 선정하였다. 선정 대상은 현재 국내 중저가 화장품 시장 점유율의 순위가 높은 브랜드를 4곳을 선정하였으며, 선정 기업은 다음과 같다. 더페이스샵thefaceshop, 미샤missha, 스킨푸드skinfood, 에뛰드하우스etudehouse의 브랜드로 구성하였다. 토니모리tonymory는 가장 점유율이 낮아 연구문제의 대상으로 삼았다. 이러한 연구 대상을 바탕으로 본 연구에서는 중저가 화장품 브랜드가 기업의 가치로써 높게 평가 될 수 있는 중요 요소가 무엇인지를 찾고, 중요성을 강조하는데 목적이 있다. 본 연구에서는 실증연구를 위해 브랜드 아이덴티티, 브랜드 이미지, 소비자 구매행동에 관한 이론적 내용들을 고찰하였으며, 소비자에게 브랜드 인지도를 높이는 데 있어 시각적인 영향에 대해 설문조사를 통하여 결론을 도출해 내었다. 설문조사는 200명의 20대 여성을 중심으로 진행되었으며, 브랜드 가치향상을 위한 브랜드 이미지와 소비자 구매행동의 연관성을 조사, 분석하였다. 그 결과 시각적으로 브랜드 아이덴티티가 브랜드 신뢰도와 선호도에 있어 많은 영향을 주며, 브랜드 요소가 소비자의 시각적인 자극을 주어 브랜드 충성도에 기여한다는 결론을 얻을 수 있었다. 점유율이 가장 낮은 토니모리의 브랜드는 앞으로 타 중저가 화장품 브랜드들과 경쟁하고 기업의 가치를 향상하기 위해서는 브랜드 이미지와 콘셉트를 통일화 하고 마케팅 전략에 힘써야 할 것이다. 앞으로 중저가 화장품 브랜드는 소비자의 제품의 다양성을 보여주는 브랜드숍으로 발전 가능성이 있다. 따라서 토니모리 브랜드 뿐 아니라 중저가 화장품 시장에 입점하려는 기업들이 브랜드의 가치를 향상 하고 브랜드 이미지를 높이는데 본 연구가 실무자들에게 객관적 지표로 활용되어 졌으면 하는 바람이다. 차후 연구에서는 다양한 인구통계학적 요소들을 고려하여 브랜드 선정이 정확히 이루어져야 할 것이며, 범위도 넓어져야 할 것이다. 소비성향에 대해서도 오프라인과 온라인 판매 분석을 통하여 체계적인 마케팅 전략과 연구가 이루어져야 할 것이다.