서비스스케이프를 통해 본 박물관 관람환경이 방문객 만족에 미치는 영향

Abstract

오늘날의 많은 박물관들이 점차 대중화되면서 방문객의 기대와 요구도 더욱 다양해지고 있다. 그러므로 각 박물관들은 이러한 관점에서 관람환경을 분석하여 방문객의 만족을 향상시키기 위한 최선의 방법을 찾기 위해 노력해야 할 것이다. 기존의 선행 연구를 고찰해 볼 때 박물관을 대상으로 한 서비스스케이프가 바탕이 되는 연구는 거의 찾아볼 수 없었다. 이는 서비스스케이프는 시설에 관련된 물리적 환경에 대한 연구로, 그간 다른 관광분야에 비해 박물관의 인지도와 선호도가 미흡했기 때문인 것으로 여겨진다. 또한 박물관의 전시기능 중 관람환경의 소프트웨어 측면만이 주로 다루어졌기 때문이라고 짐작된다. 따라서 필자는 박물관이야말로 물리적인 시설로서 서비스스케이프 이론을 토대로 여러 가지 서비스 요소를 결합하여 방문객에게 영향을 미치는 관람환경의 궁극적인 요인을 제시하고자 하였다. 본 연구는 서비스스케이프, 고객만족, 박물관의 관람환경과 방문객 만족에 대한 이론적 고찰을 통하여 박물관 관람환경의 구성요소를 도출하고 가설을 설정하였다. 실증조사는 전쟁기념관의 방문객을 대상으로 한 자기기입식 설문지를 통한 출구조사로 수행되었다. 이러한 자료의 분석을 위해 SPSS 18.0과 AMOS 통계프로그램을 사용하였다. 박물관 관람환경의 구성요인은 인적, 전시, 시설, 해설, 주변, 연출, 운영의 7가지로 나타났으며, 이 구성요인 모두가 전반적 만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 가장 큰 영향을 미치는 것은 전시요인인 것으로 나타났으며 그 다음으로는 주변, 인적, 운영, 연출, 해설, 시설요인의 순이었다. 또한 박물관의 관람환경을 구성하는 요인에 대한 만족도는 방문객의 특성(성별·연령·결혼여부·학력·소득·관람형태·관람소요시간)에 따라 차이를 보였다. 본 연구는 서비스스케이프 이론을 바탕으로 하여 박물관의 관람환경에 대한 구성요소를 정립하였고 이러한 요소들이 방문객의 만족도에 영향을 미치고 있음을 확인하였다. 따라서 앞으로의 많은 박물관들은 관람환경 요인들의 적절한 구성이 방문객의 만족도를 높일 수 있음을 인식해야 할 것이다. 또한 방문객의 특성에 따른 관람환경 구성요인의 우선순위를 달리 적용함으로써 방문객 만족의 극대화를 높일 수 있으리라 생각한다. 이와 같은 연구결과는 박물관환경의 질적 수준과 만족도를 높이는데 중요한 시사점을 제공해 줄 수 있을 것으로 기대한다.