FMCG 패키지의 구매시점 재인 특성에 관한 연구

Abstract

오늘날 감각 마케팅의 시대로 접어들면서 패키지의 역할과 기능은 소비자들의 물리적 욕구를 만족시키기 위한 실제적 기능에서 심리적 욕구를 만족시키기 위한 미적 기능과 상징 기능이 강화되고 있다. 브랜드 이미지를 형성하는 중요한 도구로서의 패키지는 인간의 시지각적 한계성과 진열 환경의 제약으로 브랜드 커뮤니케이션에 한계가 발생한다. 본 연구에서는 현대사회의 피해갈 수 없는 판매소비 인터페이스인 대형할인매장의 진열환경과 브랜드 커뮤니케이션의 한계성에 초점을 맞추어, FMCG 패키지의 지각적 모호성이 제품 재인에 미치는 영향에 관해 살펴보고자 하였다. 우선 FMCG 패키지 자체의 특징과 시지각 요소별 지각우위 유형에 대해 조사하였으며, 인간의 시지각 프로세스를 이해하기 위해 인지심리학적, 형태심리학적 관점에서 시지각적 정보처리과정에 관한 기존 이론과 연구모형을 검토하였다. 특히, 형태심리학에서 논의되는 부분의 합은 전체와 다르다는 그룹핑적 사고는 본 연구에서 밝히고자하는 형적 지각 요소의 배경화 현상을 해석할 수 있는 이론적 토대를 제공하고 있으며, 인지심리학적 관점의 형태재인과 관련된 여러 모형은 패키지 시각요소의 재인과정을 이해할 수 있는 논리적 근거를 뒷받침해준다. 패키지의 지각요소와 시지각 프로세스에 대한 사례와 문헌연구를 바탕으로, 노출조건별 지각요소의 현출성 변화와 지각적 모호성에 의한 부적 재인효과를 확인하기 위한 연구 모형을 제안하였다. 이 연구 모형의 타당성을 검증하기 위한 실험은 크게 두 과정으로 나누어 진행되었는데, 첫 번째 실험은 패키지의 상대적 노출위치, 독립노출, 군집노출이라는 노출 조건을 정의하고, 각 노출 조건별로 재인시간의 변화를 측정하였다. 아울러 노출 조건별로 재인 시간에 영향을 미치는 시지각 요소를 밝히기 위해 각 조건별 지각요소의 평가를 진행하였다. 두 번째 실험은 패키지의 조형적 특징 배제, 색조변형, 전도(顚倒) 등 지각적 모호 수준을 정의하고 각 수준별로 재인시간을 측정하였으며, 지각적 모호성이 반복되었을 때 나타날 수 있는 반복반점화의 가능성에 대한 실험도 병행되었다. 실험 결과, 노출조건별 지각요소의 현출성은 일부 제품에서 확연한 차이를 보였는데, 패키지가 독립적으로 노출되었을 때는 강력한 시각적 단서로 작용했던 요소가 군집노출되면서 다른 지각요소들에 의해 묻혀 버리는 현상을 확인할 수 있었다. 이는 형적 지각요소의 배경화 현상을 간접적으로 설명한다. 패키지의 지각적 모호성이 재인에 영향을 미친다는 연구 문제를 검증하기 위한 두 번째 실험에서, 원자극과 조형적 특징이 배제된 자극에 대한 재인시간을 비교분석한 결과, 3개 제품에서 시각정보 전달 효과가 상쇄되었지만, 나머지 6개는 재인시간에 큰 차이가 없었다. 이는 제품의 컬러나 그래픽이 피실험자의 기억에 더 강력한 형판으로 자리 잡을 수 있음을 암시한다. 하지만, 진열상황에서 더욱 불리한 노출조건을 가정하여 조형적 특징도 배제하고 색조까지 변형했음에도 불구하고 오히려 재인효과가 높은 제품군도 있었다. 이는 패키지에 포함된 그래픽의 강한 대비효과가 재인에 결정적인 영향을 미친다는 것을 알 수 있다. 조형적 특징의 영향력이 상대적으로 떨어진다면, FMCG 패키지 디자인에서 차별화된 색채 계획과 그래픽의 조합으로 소비자의 시선을 끌 수 있는 접근이 요구된다. 제품 전도(顚倒)에 의한 부적 재인효과는 이전 모호 수준과 큰 차이가 없었다. 지각적 모호성이 반복되었을 때 나타날 수 있는 반복반점화 현상은 3개 제품에서 확인할 수 있었는데, 이들 3개 제품은 제품 본연의 뛰어난 성능과 패키지 디자인의 가치와 상관없이 불리한 조건으로 진열되었을 때, 소비자들의 시선과 관심에서 멀어질 수 있음을 암시한다. 이상의 실험 결과를 종합해 볼 때, 지각요소의 현출성 변화는 형태심리학적 관점에서 그 해석이 가능한데, 단위 노출자극 내의 현출성이 강한 지각요소는 군집화 되면서 유사성, 근접성, 연속성, 단순화의 원리에 의해 형 또는 배경으로 재구성된다. 또한 현출성이 강한 지각요소들을 배제하거나 왜곡시켰을 때 발생하는 지각적 모호성에 의해, 재인을 위한 시각적 단서로 작용하던 현출 우위 요소들이 지각과정에 방해를 받아 배경화됨으로써 부적 재인효과를 냈다고 볼 수 있다. 효과적인 시각적 단서를 통해 소비자에게 강력한 이미지를 심어줌으로써 치열한 경쟁 속에서도 성공하는 브랜드가 되기 위해서는 총체적인 브랜드 커뮤니케이션 진단과 대책이 필요하다. 본 연구에서 제안된 연구모형과 실험과정은 대형할인매장내 구매시점에서 브랜드 커뮤니케이션의 문제점을 진단하고, 보다 효과적인 패키지디자인을 위한 가이드라인으로 활용될 수 있을 것으로 기대된다.