텔레비전 광고에 나타난 타인종의 역할묘사에 관한 연구

Abstract

한국사회는 다인종, 다문화 사회로 빠르게 변화하고 있다. 2000년 이후 국제결혼의 증가, 이주노동자들의 증가 등 급속히 증가하는 이주자들에 따라 2005년부터 다문화라는 용어가 정부정책과 이주노동자 진영에서 사용되기 시작하였다. 이어 2006년 한국계 흑인 혼혈인 하인스 워드가 한국을 방문하면서 각 미디어에서는 인종문제가 재조명되기 시작하였으며, 다문화 현상을 반영한 다양한 프로그램이 등장하고, 미디어 연구도 증가하기 시작하였다. 그동안 미디어 연구들은 인종과 문화적 차이와 관련한 사회적 소수자들이 미디어 속에서 어떻게 재현되고 있는지에 대한 연구들로써 주로 뉴스, 드라마, TV프로그램 등의 장르 속에서 나타나는 소수집단(이주노동자, 혼혈인, 결혼이주여성 등)의 재현방식을 분석하는데 집중되어 왔다. 그러나 다른 미디어들에 비해 반복성이라는 특성으로 인하여 다양한 인종들을 향한 사회적 태도와 사회가 가지는 그들에 대한 인식을 고정화 할 수 있는 대표적인 미디어인 광고를 분석한 연구는 미미한 실정이다. 이에 따라 본 연구에서는 한국 사회에서 나타나는 다문화 현상을 이해하는데 중요한 미디어인 광고를 통해 다양한 인종들의 모습은 어떻게 나타나고 있는지 살펴보고자 하였다. 이를 검증해 보기 위해 본 연구에서는 내용분석을 실시하였으며, 분석되어진 광고물은 2001년 1월부터 2010년 12월까지의 10년치 광고물로써 총 339개이다. 하지만, 본 연구는 타인종이 등장하는 광고물 자체에 대한 연구가 아니라 텔레비전 광고에 등장하는 타인종 개개인에 대해 분석하는데 그 목적이 있기 때문에 339개의 광고물에 나타나는 389명의 타인종을 대상으로 분석하였으며, 타인종과의 비교를 위해 광고에서 함께 등장하는 한국인 268명도 추가로 분석하였다. 연구결과를 살펴보면 다음과 같다. 첫 번째, 연도별 광고량을 살펴본 결과 한국사회의 다문화 현상은 광고에도 영향을 주어 타인종이 등장하는 광고의 증가로도 이어지고 있다는 것을 알 수 있다. 다문화 현상에 대한 사회적 관심이 날로 커지고 있는 만큼 타인종이 등장하는 광고는 향후에도 꾸준히 증가할 것으로 예측해 볼 수 있다. 두 번째, 타인종이 등장하는 광고의 제품유형을 알아본 결과 비교적 다양한 제품유형에서 타인종들이 등장하고 있다. 하지만 아직까지 타인종들이 등장하는 광고는 각각의 제품유형에 따라 타인종들의 문화적인 다양성이나 인종적인 취향을 반영한 광고라고 보기에는 부족한 실정이다. 향후 타인종들의 증가는 그들의 구매력 증가로 이어질 수 있기 때문에 그들을 대상으로 하는 마케팅 활동에 있어 타인종들의 취향과 문화적인 다양성을 고려한 광고 전략이 필요할 것이다. 세 번째, 다문화에 대한 논의가 본격화되기 시작한 시점을 기점으로 광고 속 타인종의 모습은 가족으로 묘사되는 경우가 증가하고 있다는 것을 알 수 있다. 특히, 자녀로 묘사되는 비율이 이전에 비해 높게 나타나고 있다. 향후 한국에 거주하는 타인종들의 인구는 계속적으로 증가 추세를 보임에 따라 광고 속에서 등장하는 한국인들과 타인종의 관계적 역할 모습 역시 부모나 자녀, 부부 등의 가족의 모습으로 묘사되는 비율은 증가할 것이라 유추해 볼 수 있다. 네 번째, 한국인들과 타인종들의 관계적 역할 모습은 가까워진 반면, 아직까지 광고 속에서 묘사되는 타인종들의 개인적 특성들은 함께 등장하는 한국인들에 비해 전반적으로 열등하게 묘사되고 있다는 것을 알 수 있다. 특히, 타인종들은 한국인들에 비해 직업을 가지고 있는 모습으로 묘사되는 경우가 상대적으로 적게 나타나고 있었으며, 직업의 유형도 한국인에 비해 다양하지 못했다. 이러한 현상은 인종별로도 다르게 나타나고 있었는데, 백인의 경우 광고에 등장하는 빈도수가 높게 나타나고 있을 뿐만 아니라 외모, 신분에 있어서도 다른 인종들에 비해 더 높게 나타나고 있다. 특히, 동양인 중에서도 동남아시아인의 경우와 흑인의 경우에는 외모, 신분이 백인에 비해 열등하게 묘사되고 있다. 이는 선행연구들에서도 지적한 바와 같이 피부색에 근거한 한국인의 인종관이 광고 속에도 여전히 남아있음을 보여주는 결과라 할 수 있다. 그 동안 다문화 현상을 인종주의와 관련지어 해석한 선행연구들에서는 기존의 미디어들이 타인종들의 모습을 왜곡하거나 타자화시킴으로써 일련의 스트레오타입을 제공하고 있다고 지적한바 있다. 본 연구의 결과 역시 광고 속에 등장하는 동양인이나 흑인들이 백인에 비해 열등하게 묘사됨에 따라 기존의 선행연구의 결과가 광고에서도 존재하고 있음을 확인해 볼 수 있다. 향후 다문화 사회에서 한국 사회 구성원들과 타인종들의 소통을 위한 도구로서 광고는 한국사회를 살아가는 다양한 인종들의 정체성과 다양성을 반영하는 미디어로서의 역할이 요구된다. 나아가 한국에 거주하는 타인종들이 무시할 수 없는 규모로 증가하고 있는 만큼 그들의 자부심과 문화적 다양성을 존중하는 방향으로 광고 전략을 수립하는 것이 필요할 것임을 시사한다.