온라인 여론을 형성하는 온라인 이용자에 관한 연구

Abstract

본 연구는 온라인 여론의 형성에 영향을 미치는 뉴스 확산 행동 혹은 의견 게재 행동에 참여하는 온라인 이용자의 특성을 알아보고자 하였다. 뉴스 확산 행동과 의견 게재 행동이 이루어지는 매체를 세분화한 후, 각 행동에 대한 참여 정도에 따라 고집단과 저집단으로 구분하였다. 뉴스 확산 행동 혹은 의견 게재 행동에 참여한 경험이 있는 온라인 이용자 501명을 대상으로, 각 매체별 참여 정도에 따른 고집단과 저집단 간 개인적 성향, 행동 동기, 추구 만족에는 어떠한 차이가 있는가를 알아보는 3가지 연구문제를 제시하였으며, 그 결과는 다음과 같다.

첫째, 뉴스 확산 행동 참여 정도에 따른 집단 간 개인적 성향 차이는 각 매체별로 세분화했을 때 알 수 있었다. 전체 행동을 기준으로 한 집단 간 비교에서는 차이를 볼 수 없었으나, ‘블로그 혹은 미니홈피’ 및 ‘온라인 게시판’에서 집단 간 개인적 성향의 차이가 나타났다. 전자의 경우, 고집단은 저집단에 비해 혁신성, 마브니즘, 자아노출이 높았다. 후자의 경우에도 혁신성이 고집단에서 두드러졌으며, 추가적으로 효능감 역시 높다는 것을 알 수 있었다. 의견 게재 행동에서는 집단 간 차이가 보다 뚜렷하게 나타났다.

의견 게재 행동 전체를 기준으로, 고집단은 혁신성, 효능감, 마브니즘이 높았다. 특히 이러한 연구결과는 효능감이 확산 행동 및 의견 게재 행동과 부적인 관계를 갖는다는 선행연구와 차이가 있음을 알 수 있었다. ‘블로그 혹은 미니홈피’의 경우, 고집단은 혁신성과 효능감이 두드러졌으며, ‘SNS’에서는 효능감, 마브니즘이 높았다. 또한 ‘온라인 게시판’과 ‘온라인 커뮤니티’의 경우, 각각 고집단의 효능감과 혁신성이 높은 것으로 나타났다. 마지막으로, ‘언론사 홈페이지나 포털사이트’에서는 고집단의 효능감이 높았다.

둘째, 뉴스 확산 행동 참여 정도에 따른 집단 간 행동 동기 차이 역시 각 매체별로 세분화했을 때 알 수 있었다. ‘온라인 게시판’의 경우 고집단은 저집단에 비해 정보교환이 높았으며, ‘온라인 커뮤니티’에서는 고집단의 합의도출이 두드러졌다. 의견 게재 행동 역시 매체별로 세분화했을 시, 고집단과 저집단의 차이를 볼 수 있었다. ‘블로그 혹은 미니홈피’의 경우, 고집단은 정보교환과 합의도출이 높은 것으로 나타났다. ‘온라인 게시판’의 경우에도 고집단은 정보교환이 높았으며, ‘언론사 홈페이지나 포털사이트’에서는 합의도출이 두드러지는 것을 알 수 있었다.

셋째, 뉴스 확산 행동에 대한 집단 간 추구만족의 차이는 ‘온라인 게시판’에서만 확인할 수 있었으며, 고집단은 저집단에 비해 과시만족이 두드러지는 것으로 나타났다. 의견 게재 행동에서도 집단 간 차이는 ‘블로그 혹은 미니홈피’에서만 확인되었으며 뉴스 확산 행동과 마찬가지로, 고집단은 과시만족이 두드러지는 것으로 나타났다.

온라인 여론의 사회적 영향력이 증가하고 있는 시점에서, 여론이 형성될 수 있는 공론장의 새로운 형태로 거론되는 인터넷 뉴스를 중심으로 한 대부분의 선행연구는 인터넷 뉴스에 대한 온라인 이용자의 의견 게재 행동에 주목하고 있다. 그러나 본 연구에서는 의견 게재 행동 뿐 아니라, 뉴스 확산 행동을 함께 다룸으로써, 온라인 여론 형성에 영향을 미치는 온라인 이용자의 행동을 보다 폭넓게 다루었다. 또한 이러한 행동을 매체별로 구분하여 세분화함으로써 보다 체계적인 이해를 제공하였다.

나아가 본 연구의 이러한 결과를 바탕으로, 온라인 여론 형성 및 이에 참여하는 온라인 이용자를 다루는 PR 연구자와 실무자는 인터넷이라는 광범위한 공간에서 그들이 보다 중점적으로 다뤄야하는 대상이 누구이며, 그들은 주로 어느 공간에서 활동하는 가를 파악할 수 있다. 특히 공중과의 직접적인 관계 관리가 주요 영역인 조직의 PR 실무자로 하여금 효율적인 공중과의 관계 관리를 위한 커뮤니케이션 대상 및 그 범위를 제시할 수 있다.

마지막으로, 본 연구는 뉴스 확산 행동과 의견 게재 행동에 참여하는 응답자의 특성 파악을 통해 이들이 선행연구에서 제시하는 오피니언 리더와 일부 유사한 특성을 갖고 있음을 알 수 있었다. 오피니언 리더의 특성 중 하나인 정보습득(Levy, 1987)은 ‘블로그 혹은 미니홈피’ 상에서, 보다 적극적으로 뉴스를 확산시키고 의견을 게재하는 응답자의 특성인 것으로 나타났다. 특히 정보습득을 목적으로 한 인터넷 이용에 영향을 미치는 효능감(Kaye, Johnson, 2002)은 ‘온라인 커뮤니티’를 제외한 모든 매체에서, 보다 적극적으로 자신의 의견을 게재하는 응답자의 특성임을 알 수 있었다. 일부 온라인 이용자에 의한 뉴스 확산 행동 및 의견 게재 행동은 새로운 온라인 이용자의 각 행동을 유발함과 동시에 이에 노출되는 온라인 이용자의 인식 형성에 영향을 미친다는 점을 고려하면, 뉴스 확산 행동과 의견 게재 행동에 보다 활발하게 참여하는 온라인 이용자는 의제 생성자 혹은 의제 파급자의 역할 뿐 아니라, 오피니언 리더로서의 역할을 수행하고 있으며 온라인 여론 형성에 있어 주도적인 역할을 수행하는 주체라고 볼 수 있다.