소셜 커머스에서 소비자의 재구매 의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구

Abstract

소셜 커머스(Social Commerce)는 ‘소셜 미디어를 활용하는 전자상거래의 일종’으로 받아들여지고 있다. 소셜 커머스는 다양한 형태가 존재하는데 국내외적으로 가장 많이 활성화 된 것은 그루폰의 사업 모델이다. 하지만 그루폰의 사업 모델이 수익성이 뛰어나고 구현하기 위한 기술적인 진입장벽이 낮다 보니 사업역량이 부족한 사업자들의 창업이 난립하며 문제점들이 발생하고 있다. 하지만 소셜 커머스에 대한 실증 연구나 학문적인 접근은 별로 이루어지지 않고 있다. 소셜 커머스의 과도기인 현 상황에서 소셜 커머스가 안정적으로 정착하고 계속해서 발전하기 위해서는 서비스에 만족하여 지속적인 구매 의사를 가지는 고객의 확보가 중요하다. 더군다나 최근 소셜 커머스에 대한 소비자 불만족이 증가하여 위기설까지 대두되고 있는 만큼 고객만족에 영향을 주는 요인들에 대한 연구가 꼭 필요할 것이다. 본 논문에서는 고객만족에 영향을 주는 선행요인들에 대해 살펴보았고 고객만족과 재구매 의도와의 관계에 대해서도 분석해 보았다. 또한 소셜 커머스와 소셜 미디어와의 연관성을 알아보기 위해 소셜 미디어적 특성들을 조절 변수로 사용하였고 고객만족과 소셜 미디어를 통한 전파의도의 관계도 분석하였다. 본 연구를 위하여 서비스 품질, 고객만족, 구전의도, 재구매의도에 관한 선행연구를 바탕으로 설문지를 작성하여 배포하였고, 소셜 커머스를 통해 한 번 이상 상품을 구매한 경험이 있는 소비자를 모집단으로 설정하였다. 총 138부의 설문을 회수하였으며 불성실한 답변 등을 제외한 104부의 설문을 대상으로 연구를 진행하였다. SPSS를 이용하여 요인분석, 신뢰도 분석, 회귀분석 등의 통계적 분석을 실시하였으며 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 소셜 커머스의 내재적 서비스 품질 요인들 중 사이트 디자인을 제외한 정보, 거래, 의사소통, 인지된 안전성은 고객만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 소셜 커머스 외재적 서비스 품질 요인인 할인율, 제약, 차별이 모두 유의한 상관관계를 가지고 있는 것으로 나타났다. 셋째, 개인의 소셜 미디어적 특성은 소셜 커머스 서비스 품질 요인과 고객만족 사이에 조절역할을 하지 못하는 것으로 나타났다. 넷째, 고객만족은 소셜 미디어를 통한 전파의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 고객만족은 재구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소셜 커머스 업체들은 위의 연구결과에서 나타난 고객만족의 선행 요인을 고려하여 고객만족을 실현할 수 있는 전략을 수립하고 이를 통해 지속적인 재구매의도를 가지는 우수고객을 확보하는 것이 필요할 것이다.