서비스 브랜드의 지각된 품질과 매력도가 관계사의 제품과 서비스의 이용에 미치는 영향

Abstract

오늘날 소비자들의 욕구와 트렌드는 급격한 속도로 변화하고 있다. 이러한 시장에서의 변화들은 특히 서비스 산업에서 빠른 속도로 이루어지고 있다. 게다가 금융, 레스토랑, 호텔, 컨설팅업체 등 외국의 고품질 서비스 업체들이 국내로 속속히 유입되면서 소비자들의 전반적인 서비스 기대수준도 점차 높아지고 있는 실정이다. 이렇게 소비자의 욕구가 다양해지고 이를 충족시키기 위한 기업 간의 경쟁이 갈수록 심화되고 있는 환경 속에서 기업의 장기적인 경쟁우위를 차지하기 위해 브랜드 자산의 중요성이 더욱 강조되고 있다. 따라서 유형적 단서가 제품에 비해 상당히 부족한 서비스에서 브랜드의 활용은 서비스 기업의 마케팅에 있어 매우 효과적인 수단이 될 것이다. Berry(2000)는 서비스 브랜드가 제품 브랜드와 달리 그 자체가 아닌 서비스 기업이 브랜드가 된다고 하였다. 서비스에 브랜드를 붙이는 것은 다른 기업의 서비스와 구분, 차별은 물론이며, 서비스의 품질과 경험에 대한 하나의 의미 있는 약속이자 제안이 된다. 또한 차별화된 브랜드를 적용함으로써 고객의 마인드에 서비스 이미지를 형성하고 가치제안의 본질을 명확하게 만들 수 있다. 따라서 서비스에 브랜드를 도입하고 브랜드화 된 고객경험의 개발과 제공은 매우 중요하다고 볼 수 있다. 본 연구는 서비스 브랜드의 지각된 품질이 서비스 브랜드 매력도 및 서비스 브랜드 동일시 경로의 매개변수를 거쳐 관계사로의 확장 제품서비스 선호도에 미치는 영향을 서비스 유형의 조절변수를 사용하여 실용적과 쾌락적 서비스를 중심으로 실증분석 하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.

첫째, 서비스 브랜드의 지각된 품질을 세 가지 차원으로 구분하여 서비스 브랜드 매력도에 미치는 각각의 영향을 규명하였다. 그 결과 서비스 브랜드의 관계적 서비스 품질과 핵심 서비스 품질이 서비스 브랜드 매력도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.

둘째, 서비스 브랜드 매력도가 서비스 브랜드 동일시에 미치는 영향을 실증 분석한 결과 서비스 브랜드 매력도는 서비스 브랜드 동일시에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.

셋째, 서비스 브랜드 동일시가 관계사로의 확장 제품서비스 선호도에 미치는 영향을 실증 분석한 결과 서비스 브랜드 동일시는 관계사로의 확장 제품서비스 선호도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.

넷째, 본 연구모델은 서비스 유형에 따라 경로크기가 달라질 것으로 예상하고 서비스 유형의 조절효과를 분석하였다. 먼저 실용적 서비스의 경우 서비스 브랜드의 환경시설 품질과 핵심서비스 품질이 서비스 브랜드 매력도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 쾌락적 서비스의 경우는 서비스 브랜드의 관계적 서비스 품질과 핵심 서비스 품질이 서비스 브랜드 매력도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 두 업종의 서비스 브랜드 동일시에 대한 서비스 브랜드 매력도의 영향력 비교에서는 쾌락적 서비스가 실용적 서비스보다 더 높게 나타났으며, 관계사로의 확장 제품서비스 선호도에 대한 서비스 브랜드 동일시의 영향력도 쾌락적 서비스에서 보다 높게 나타났다.

끝으로 두 업종 간의 평균차이를 분석한 결과 서비스 브랜드의 관계적 서비스 품질, 서비스 브랜드 동일시, 관계사로의 확장 제품서비스 선호도에 있어 쾌락적 서비스가 실용적 서비스보다 높게 나타나 통계적으로 유의미한 차이를 보였다.

본 연구는 제품 브랜드 중심적인 브랜드 확장 연구를 서비스에 적용해서 이론적 확장을 시도했다는 점에서 연구의 의의가 있다고 볼 수 있다. 본 연구의 결과는 서비스 마케터에게 해당기업의 서비스 유형에 따라 운영적 측면과 마케팅 커뮤니케이션 측면에서 각각 전략적 시사점을 제공해 줄 수 있다. 서비스 마케터는 서비스 품질의 지속적인 개선으로 소비자로 하여금 서비스 브랜드 매력도를 높게 인지할 수 있도록 하고, 매력적인 브랜드를 통해 브랜드 동일시를 강화함으로써 브랜드의 가치가 소비자에게 부대적인 이점으로 느낄 수 있도록 한다면, 관계사의 제품서비스 이용에 대해 긍정적인 파급효과를 기대해 볼 수 있을 것이다.