보상유형과 보상시기가 호의도와 재구매의도에 미치는 영향 : 유통채널을 중심으로

Abstract

국문요지

기업들 간의 경쟁이 치열해지면서 많은 기업들이 경쟁 우위를 차지하기 위한 노력의 일환으로 고객 보상프로그램을 운영하고 있다. 최근에는 인터넷의 발달에 따라 온라인 채널에서도 많은 기업들이 고객 보상프로그램을 진행하고 있으나 오프라인 채널의 고객 보상프로그램을 모방하는데서 그치는 것이 대부분이다. 그리고 고객 보상프로그램에 대한 관심이 높아지면서 이에 관련된 연구는 지속적으로 진행되고 있으나 유통채널을 중심으로 한 연구는 미흡한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 보상유형과 보상시점이 호의도와 재구매의도에 미치는 영향에 대한 연구를 유통채널 중심으로 진행하였다.

본 연구에서는 먼저 유통채널과 보상유형의 상호작용이 호의도와 재구매의도에 미치는 영향을 살펴보고, 그 다음으로 유통채널과 보상시점의 상호작용이 호의도와 재구매의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 그리고 마지막으로 유통채널과 보상시점, 보상유형의 상호작용이 호의도와 재구매의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 본 연구를 위해 유통채널(온라인 vs. 오프라인), 보상유형(실용적 vs. 쾌락적), 보상시기(즉시 vs. 지연)의 조합에 따라 총 8가지의 시나리오가 구성되었으며, 각 집단별 40명씩 총 320명에게 설문 조사가 시행되었다.

종속변수인 호의도와 재구매의도에 대해 유통채널, 보상유형, 보상시기에 따른 효과를 알아보기 위해 3차원 분산분석을 실시하였다. 먼저 유통채널과 보상유형의 상호작용에서는 온라인 채널에서는 실용적 보상이, 오프라인 채널에서는 쾌락적 보상이 호의도와 재구매의도가 높게 나타났다. 그리고 유통채널과 보상시점의 상호작용에서는 온라인 채널에서는 즉시 보상이 호의도가 높게 나타나고, 오프라인 채널에서는 즉시 보상과 지연 보상에 대한 호의도가 거의 유사하게 나타났다. 마지막으로, 유통채널과 보상시점, 보상유형의 상호작용에서는 온라인 채널에서는 즉시 보상과 지연 보상 모두 실용적 보상에 대한 호의도와 재구매의도가 높게 나타나고, 오프라인 채널에서는 즉시 보상 시에는 실용적 보상, 지연 보상 시에는 쾌락적 보상에 대한 호의도와 재구매의도가 높게 나타났다.

본 연구의 결과는 보상유형과 보상시점이 호의도와 재구매의도에 미치는 영향이 유통채널에 따라 다르게 나타날 수 있다는 것을 밝혀냄으로써 학문적인 시사점을 제시할 수 있을 뿐 아니라 향후 기업이 고객 보상프로그램을 기획하고 진행하는데 있어 실무적인 시사점을 제시할 수 있을 것이다.