브랜드 컨셉과 애착이 브랜드 라인 확장과 모브랜드 평가에 미치는 영향

Abstract

브랜드는 제품 생산자에 대한 상징이라는 기존의 의미와 역할에서 더 나아가 고객과 소통하는 관계로서 중요하게 인식되고 있다. 이에 따라 많은 기업은 브랜드와 소비자와의 '교감'을 통한 소비자-브랜드 관계를 형성할 수 있도록 다양한 노력을 하고 있다. 또한 브랜드 확장(brand extension)의 경우, 기업이 모브랜드(parent brand)의 이미지를 신제품에 전이시킴으로써 기업의 마케팅 비용절감은 물론 효율적인 마케팅 전략으로 이용되어 신제품 출시에 따른 위험부담을 줄여주는 역할을 한다. 본 연구에서는 브랜드 컨셉(상징적 컨셉, 기능적 컨셉)과 브랜드 애착(높고 낮음)이 브랜드 라인 확장평가에 미치는 영향과 브랜드 라인확장이 모브랜드에 미치는 영향을 분석하였다. 연구 결과, 브랜드 컨셉과 애착에 따라 확장평가가 확연히 다른 차이를 보였다. 특히 브랜드 애착이 높은 그룹은 확장방향에 관계없이 높은 평가를 하는 것으로 나타났다. 라인 확장 후 브랜드 애착도 변화하는 것으로 나타났다. 확장방향에 따라서 브랜드 애착이 달라졌는데 상향확장이 하향확장보다 더 애착이 높아진다는 결과를 보였다. 반면 브랜드 컨셉에 따라서는 애착변화의 차이가 없는 것으로 나타났다. 브랜드 애착과 확장방향의 상호작용효과는 있는 것으로 나타났다. 즉, 브랜드 애착이 낮은 그룹은 확장 후 브랜드 애착이 높아지는 결과를 보였는데 애착이 높은 그룹은 상향확장에는 거의 변화하지 않는 수준이었지만 하향확장이 이루어진 경우에는 확장 전보다 애착이 떨어지는 것으로 나타났다. 종합적으로, 애착이 높은 그룹은 브랜드 라인확장에 대하여 긍정적인 평가를 내리는 반면 모브랜드에 대해서는 애착과 전문성 모두 부정적인 결과를 가져왔다. 특히 상징적 컨셉에서 그 변화가 더 명확하게 나타났다. 브랜드 라인확장으로 인한 매출액 상승이 목적이라면 기업은 긍정적인 평가를 내리는 성향을 가진 애착이 높은 소비자들을 통하여 신제품의 성공을 이끌 수 있을 것이다. 하지만 소비자와 브랜드간의 관계 강화를 더 중요한 목적으로 생각한다면 브랜드 라인확장에 대하여 신중히 검토해야 할 것이다. 특히 하향확장은 모브랜드에 대하여 부정적인 영향을 미치는 경우가 많으므로 기업은 더욱 주의해야 한다는 것을 시사하고 있다.