프로야구 구단의 그린마케팅에 대한 프로야구 관중의 태도분석

Abstract

본 연구는 그린마케팅에 대한 관중의 태도가 구단 이미지, 충성도, 관중의 행동의사에 영향을 미치는지 실험연구를 통해 규명함으로써 향후 프로야구 구단에서 그린마케팅의 필요성을 효과적으로 실행하기 위한 기초자료를 제시하는데 그 목적이 있다. 프로야구 구단의 그린마케팅 활동 중 쓰레기 분리수거 캠페인, 태양광 발전설비 건설, 친환경 응원도구 판매를 선정하여 프로야구 (서울 잠실야구장 방문)관중 성인 남녀 20~30대를 대상으로 설문지를 300부 배포하여 회수된 272부의 유효설문지를 Window용 SPSS 17.0version을 이용하여 분석하였다. 자료 분석을 위하여 본 연구에서 사용된 분석기법은 기술통계분석, 신뢰도 분석, 일원분산분석, t-test, 다중회귀분석을 사용하였다. 이상의 연구를 통해 다음과 같은 결론을 도출하였다. 첫째, 일반적 특성 중 학력에 따른 그린마케팅에 대한 태도(환경에 대한 태도)는 유의한 차이가 있었다. 둘째, 가구소득에 따른 그린마케팅에 대한 태도(환경에 대한 태도와 그린마케팅 인식, 사회적책임 지지)는 유의한 차이가 있었다. 셋째, 관람횟수에 따라 그린마케팅에 대한 태도(그린마케팅에 대한 인식)는 유의한 차이가 있었다. 넷째, 프로야구 구단의 그린마케팅에 대한 관중의 태도는 팀 이미지에 정(+)적인 영향을 미친다. 다섯째, 프로야구 구단의 그린마케팅에 대한 관중의 태도는 팀 충성도에 정(+)적인 영향을 미친다. 여섯째, 프로야구 구단의 그린마케팅에 대한 관중의 태도는 행동의사에 정(+)적인 영향을 미친다. 즉, 프로야구 구단의 그린마케팅에 대한 관중의 태도는 구단 이미지와 충성도, 행동의사에 긍정적인 영향을 미치고 있음을 알 수 있다.

이상의 연구결과를 토대로 프로야구 구단의 그린마케팅에 대해 다음과 같이 제시하고자 한다. 첫째, 현재 구단의 그린마케팅 활동은 그린마케팅의 핵심전략에 초점을 맞춘 것이 아니라 정부 정책에 마지못해 따라가거나 자체적인 상황분석 없이 마케팅 활동이 이루어지고 있다. 이러한 과정들이 반복되면 관중의 기억에 남지도 못하고, 구단의 경영전략에 맞는 마케팅 활동도 하지 못하게 된다. 그린마케팅을 관중들이 어떻게 인식하고 있는지, 관중이 어떠한 활동에 참가하기를 원하는지에 대한 조사를 지속적으로 실시하여 고객이 원하는 그린마케팅 활동을 찾아낼 수 있어야 하겠다. 둘째, 그린마케팅은 환경방침, 환경개선 프로그램, 그리고 환경교육 등 환경경영의 목적과 전략에 합치되어야한다(이종환, 2009). 따라서 마케팅 전략에 있어서 단순한 이벤트에 그치지 않고 다양한 프로그램, 시설개선 등이 함께 이루어져야 하겠다. 마지막으로 그린마케팅에 대한 태도 요인 중 그린마케팅 인식에 의해 구단 이미지, 충성도, 행동의사 모두 영향을 받는 것으로 나타났다. 따라서 그린마케팅 인식이 부족한 관중에 대해서는 그린마케팅에 대한 교육, 이벤트 등을 통해 인식 수준을 끌어올리고, 그린마케팅 인식이 높은 그린소비자 층의 관중에 대해서는 그린마케팅 활동에 참여하면서 환경에 대한 욕구충족이 가능하도록 하여야겠다.