개인의 문화성향이 귀인성향, 위기 책임성, 위기커뮤니케이션 수용성에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

Combs(2004)의 상황적 위기커뮤니케이션 이론(Situational Crisis Communication Theory, SCCT)은 범문화적 귀인이론을 바탕으로 위기 책임성에 따라 위기 유형을 나누고 적절한 위기 커뮤니케이션 전략을 제시하였다. 하지만 비교문화 연구자들과 심리학자들은 문화에 따른 귀인의 차이를 주장하며 범문화적 귀인이론을 반박하였다(Markus & Kitayama, 1991; Moscovici, 1981). 따라서 본 연구에서는 같은 문화권 내에서도 개인마다 문화성향(개인주의/집단주의)이 다르다는 심리학 연구의 주장을 착안하여 개인의 문화성향에 따른 귀인성향의 차이를 조직 위기상황에서 연구 해보았다. 본 연구의 목적은 개인의 문화성향(개인주의/집단주의)이 귀인성향, 위기 책임성 인식, 그리고 위기 커뮤니케이션 전략 수용성에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 함이다. 따라서 본 연구의 실험 설계 구조는 두 가지 독립변인 개인의 문화성향(개인주의/집단주의)과 위기 커뮤니케이션 전략(부인/사과)으로 2×2 구조를 띄고 있다. 본 실험연구는 경기도 소재의 H대학교와 서울 소재의 H대학교의 학생들을 대상으로 진행되었으며, 총 309부의 설문지를 분석하였다. 연구가설과 연구문제 분석을 위한 통계 분석은 독립표본 T-Test(Independent Sample T-Test), 대응 표본 T-Test(Paired Sample T-Test), 다중회귀분석(Multiple Regression Analysis), 일변량 공분산분석(ANCOVA)을 실시하였으며 그에 따른 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 개인의 문화성향(개인주의/집단주의)에 따른 귀인성향의 차이를 살펴 본 결과 내부귀인의 경우, 집단주의 성향이 높은 사람들보다 개인주의 성향이 높은 사람들에서 높게 나타났으며 외부귀인의 경우, 개인주의 성향이 높은 사람들보다 집단주의 성향이 높은 사람들에서 높게 나타났다. 둘째, 개인의 문화성향과 위기 커뮤니케이션 전략이 내부·외부 위기 책임성 인식에 미치는 영향을 살펴보았다. 먼저 개인의 문화성향에 따른 내부 책임성 인식의 차이를 살펴본 결과, 집단주의 성향이 높은 사람들보다 개인주의 성향이 높은 사람들에서 내부 책임성 인식이 높게 나타났다. 그리고 전략에 따른 내부 책임성 인식의 차이는 부인전략을 사용 하였을 때보다 사과전략을 사용하였을 때 내부 책임성 인식이 높게 나타났다. 다음으로 개인의 문화성향에 따른 외부 책임성 인식의 차이를 살펴본 결과, 개인주의 성향이 높은 사람들보다 집단주의 성향이 높은 사람들에서 외부 책임성 인식이 더 높게 나타났다. 그리고 전략에 따른 외부 책임성 인식 차이는 사과전략보다 부인전략을 사용하였을 때 외부 책임성 인식이 더 높게 나타났다. 또한 개인의 문화성향과 위기커뮤니케이션 전략이 외부 책임성 인식에 미치는 상호작용 효과를 살펴본 결과 집단주의 성향이 높은 사람들보다 개인주의 성향이 높은 사람들에서 전략에 따른 외부 책임성 인식의 차이가 크게 나타났다. 즉 위기 커뮤니케이션 전략의 차이가 외부 책임성 인식에 미치는 영향은 집단주의 성향이 높은 사람들 보다 개인주의 성향이 높은 사람들에게 더 크게 영향을 미침을 의미한다. 셋째, 개인의 문화성향과 위기 커뮤니케이션 전략이 위기 메시지 수용성에 미치는 영향을 분석하였다. 그 결과, 개인의 문화성향에 따른 위기 메시지 수용성의 차이는 유의미하게 나타나지 않았다. 하지만 전략에 따른 메시지 수용성 차이를 살펴본 결과 부인전략을 사용할 때보다 사과전략을 사용하였을 때 메시지 수용성이 높게 나타났다. 본 연구의 결과들은 개인의 문화성향에 따른 귀인성향의 차이를 보여줌으로써 범문화적 귀인이론을 바탕으로 한 SCCT의 보안점을 제시한다. 더 나아가 개인의 문화성향에 따른 귀인성향의 차이는 같은 위기 상황에서 다른 반응을 야기 시킴으로 이에 따른 위기 커뮤니케이션 전략이 달라져야 함을 의미한다. 즉 효과적인 위기 커뮤니케이션 전략은 개인의 문화성향에 따라 달라질 수 있기 때문에 적절한 위기 커뮤니케이션을 제시하기 위해 문화성향은 고려되어야 할 것이다. 또한 본 연구의 결과는 전략에 따른 위기 책임성과 메시지 수용성의 차이를 보여준다. 구체적으로 부인전략의 경우 메시지 수용성은 낮지만 낮은 내부 책임성 인식을 야기 시키는 반면 사과전략은 메시지 수용성은 높지만 높은 내부 책임성 인식을 가져왔다. 이러한 결과는 조직의 목표에 따라 위기 커뮤니케이션 전략이 달라져야 함을 의미한다.