한류가 중국소비자의 한국 화장품 브랜드 충성도에 미치는 영향

Abstract

1990년대 말부터 한국드라마로 시작된 한류열풍은 K-Pop을 중심으로 전 세계로 확대되고 있고, 단순한 문화적 현상을 넘어 많은 경제적 효과를 수반한다. 한국을 방문하는 외국 관광객들이 구매하는 물품 1위는 한국 화장품으로, 저렴한 가격과 좋은 품질로 한국 화장품 시장은 지속적인 성장세를 보이고 있다. 이러한 배경에 본 연구는 한국을 방문한 중국 관광객을 대상으로 한국 드라마와 K-Pop로 대표되는 한류가 한국 화장품 브랜드 신뢰와 감정, 구매 및 태도충성도에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 분석하였다. 실증분석을 위한 자료의 수집은 중국 관광객 225명을 대상으로 설문지를 이용하였으며, 수집된 자료에 대한 타당도와 신뢰도를 검증하고, 설정된 연구가설에 대해 다중회귀분석과 구조방정식 모형을 통해 검증하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 한국 드라마에 대한 호감도가 높을수록 한국 화장품 브랜드 신뢰가 높다. 둘째, 한국 드라마에 대한 호감도가 높을수록 한국 화장품 브랜드 감정이 높다. 셋째, K-Pop에 대한 호감도가 높을수록 브랜드 한국 화장품 브랜드 신뢰가 높다. 넷째, K-Pop에 대한 호감도가 높을수록 한국 화장품 브랜드 감정이 높다. 다섯째, 브랜드 신뢰가 높을수록 구매충성도가 높다. 여섯째, 브랜드 신뢰가 높을수록 태도충성도가 높다. 일곱째, 브랜드 감정이 높을수록 구매충성도가 높다. 여덟째, 브랜드 감정이 높을수록 태도충성도가 높다. 한국드라마와 K-Pop이 구매 및 태도충성도에 미치는 영향은 브랜드 신뢰와 감정이 간접효과를 보임으로써, 직접적인 영향은 미치지 않는 것으로 확인되었다. 또한 연령이 높을수록 한국드라마 호감도가 높았으며, 고가격 브랜드에 대한 신뢰, 감정, 구매 및 태도충성도가 높았다. 이러한 연구결과는 브랜드 신뢰와 감정이 구매충성도와 태도충성도에 직접적으로 영향을 미치고 있음을 증명한다. 따라서 브랜드 신뢰와 브랜드 감정을 중심으로 한국 화장품 브랜드에 대한 적극적인 마케팅활동을 통해 중국 소비자들의 한국 화장품 브랜드에 대한 긍정적인 평가를 형성하고 충성적인 고객을 얻을 수 있음을 시사한다.

주제어 : 한류, 한국 드라마, K-Pop, 브랜드 신뢰, 브랜드 감정, 구매충성도, 태도충성도