전략적 마케팅제휴의 성과 결정요인에 관한 연구

Abstract

본 연구는 한국 신용카드 산업에서의 전략적 마케팅 제휴의 성과에 영향을 미치는 요인에 대해 분석하였다. 신용카드 산업은 국내에서 가장 활발한 전략적 제휴가 이루어지고 있는 분야 중 하나이며, 이러한 카드사들의 제휴활동은 카드산업의 급속한 외형 성장을 견인한 주요 동력이 되어 왔다. 하지만 전략적 제휴가 갖는 여러 유용성에도 불구, 과도한 양적 경쟁은 카드사들의 내실 있는 경영을 저해하는 주요 원인으로 작용하기도 한다. 이에 본 연구는, 성공 가능성이 높은 제휴파트너의 선정 기준과 효율적인 제휴운영의 기준을 실증 분석을 통해 제시하고자 하였다. 이를 위하여 2008년 1월부터 2011년 6월 사이에 국내 7개 주요 신용카드사에 의해 체결된 전략적 제휴 131건을 분석대상으로 하였으며, 기존 관련 문헌에서 주로 활용되는 다양한 이론적 논의들과 국내 카드시장의 실질적인 특성을 종합적으로 고려하여 제휴사 역량 요인을 반영하는 3개 변수와 관계적 요인을 반영하는 2개 변수를 선정하고, 각 요인을 구성하는 변수들 간의 교호작용까지 분석하였다. 분석결과 제휴사 고객네트워크규모와 제휴사 마케팅 역량, 카드사 몰입도, 그리고 제휴동기의 양립성은 각각 제휴성과에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었으며, 제휴사의 품질명성은 제휴성과와 상관관계가 없는 것으로 나타났다. 또한 예상과는 달리 제휴사 역량 변수들과 관계적 요인 변수들간의 교호효과는 없는 것으로 분석되었다. 이상의 결과는 카드사들의 제휴의사결정에 도움이 되는 종합적이고 입체적인 판단기준을 제공함으로써 관련 이론은 물론 산업의 발전에도 기여할 수 있을 것으로 기대한다. |This study analyzes the determinants of performance in strategic marketing alliances by Korean credit card companies. While alliance strategies of firms in this industry have been one of major factors in rapid growth of the market in the last decade, the excessive emphasis on quantitative expansion has been a cause of poor management. Considering this, this study aims to give a comprehensive and synthetic understanding of the factors which actually contribute the success of alliances by analyzing 131 marketing alliance contracts of 7 firms in Korea from Jan 2008 to June 2011. After the regression analysis, I summarize the results as follows; First, the size of customer network and marketing competences of partner firm, commitment of card company, and the compatibility of alliance purpose are positively related to the performance, which strongly support the hypotheses. Second, the product quality reputation of partner firm is not significantly related to the performance. Third, the interaction between relational factor (commitment by focal firms) and partner factors (reputation, customer size, marketing competences) have no significant effect on the performance. This study will contribute to the development of theories and provide the basis for the accurate decision making by managers in the field, since it offers the stereoscopic vision by considering both related theories and practical concerns.; This study analyzes the determinants of performance in strategic marketing alliances by Korean credit card companies. While alliance strategies of firms in this industry have been one of major factors in rapid growth of the market in the last decade, the excessive emphasis on quantitative expansion has been a cause of poor management. Considering this, this study aims to give a comprehensive and synthetic understanding of the factors which actually contribute the success of alliances by analyzing 131 marketing alliance contracts of 7 firms in Korea from Jan 2008 to June 2011. After the regression analysis, I summarize the results as follows