소셜미디어의 이용지속과 효과적인 소셜미디어 마케팅 전략 요인에 관한 통합적 연구

Abstract

소셜미디어에 이용의 증가와 더불어 소셜미디어에 관한 연구와 소셜미디어의 마케팅 활동에 대한 기업의 관심도 지속적으로 증가되고 있다. 그러나 소셜미디어에 대한 연구는 여전히 제한적 변수 만을 다루고 있으며, 연구의 통합적 시각을 주지는 못하고 있다. 더구나 특히 소셜미디어를 이용한 마케팅 분야에 대한 연구도 자료접근의 한계, 측정의 어려움 등으로 연구가 미진할 뿐만 아니라, 전략적 가치에서도 의문이 제기되고 있는 상황이다. 이러한 배경 하에서 이 연구는 첫째, 소셜미디어의 이용지속과 마케팅 이용이 소셜미디어 이용자의 이용동기와 소셜미디어의 특성을 반영하여야 한다는 점을 고려하여, 선행연구에 나타난 소셜미디어 이용동기를 보다 구체적이면서도, 체계적으로 정리하고, 둘째, 이러한 소셜미디어 이용동기를 기반으로 소셜미디어의 이용지속에 영향을 주는 긍정적인 요인과 부정적인 요인들을 확인하여, 소셜미디어의 이용지속에 관한 통합적인 관점을 제안하고, 셋째, 아울러 소셜미디어의 이용동기와 소셜미디어의 특성을 고려한 소셜미디어 마케팅의 통합적인 관점을 제안하고, 검증하고자 하였다. 이 연구에서는 아직 선행연구들이 활발히 진행되고 있지 않고 있어 가설(hypothesis)이 아닌 명제(proposition)로 연구문제를 설정하였고, 측정상의 어려움으로 내용분석과 질적 연구방법을 선정하였다. 구체적인 자료수집방법은 소셜미디어 중사용자인 20대를 대상으로 표적집단토의(focus group interview)와 소셜미디어의 내용분석을 이용하여 제안된 연구모형과 명제를 검증하였다, 연구결과 이용자들의 소셜미디어 이용동기는 주로 사회적 동기에 집중되어 있으며, 기능적 동기와 유희적 동기는 약한 것으로 나타났다. 소셜미디어 이용동기는 크게 사회적 동기, 기능적 동기, 유희적 동기로 구분될 수 있으며, 그 중에서도 사회적 동기가 가장 지배적인 것으로 나타났다. 구체적으로는 자기과시 변수, 개인정보의 기록 변수가 사회적 동기의 의미있는 변수로 추가되었으며, 기능적 동기의 커뮤니케이션 변수는 사회적 관계에서 오는 일상적 의사소통으로 사회적 동기에 해당하는 것으로 나타났다. 그 외에도 선행연구에서 개념적 특성이 불분명했던 유행성변수는 주로 친구들과의 관계를 유지하기 위해서 선택할 수 밖에 없는 특성으로 사회적 동기에 해당하는 것으로 나타났다. 기능적 동기는 주로 이용자들의 신변에 관한 내용이 많기는 하나 일부 판촉정보등과 같은 실용적 정보의 획득과 공유 동기도 포함하고 있었다. 이 결과는 트위터에 대한 내용분석에서도 유사하게 확인할 수 있었다. 이용지속에 관한 연구에서는 이용동기가 이용량/이용지속/만족에 영향을 주는 영향관계를 강화시켜주는 여러 변수 중에서 타 실증연구와는 달리 신뢰변수만이 의미있는 것으로 나타났다. 타 연구에서는 매개변수로 신뢰, 자기효능감, 기술수용도라는 변수를 활용하여 이용동기와 이용지속간의 관계를 검증하였지만, 이 연구에서는 신뢰변수가 이용동기가 이용지속에 미치는 영향을 강화시켜 주는 조절변수의 역할이며, 이 변수가 의미있는 조절변수가 되는 이유는 소셜미디어가 사회적 관계를 기반으로 하는 미디어적 특성 때문으로 판단된다. 소셜미디어 마케팅 연구에서는 선행연구와는 달리 이용동기가 광고/판촉에 대해 긍정적으로 미치는 영향은 없는 것으로 나타났다. 근본적으로 이용자들은 소셜미디어에서의 마케팅 활동을 거부하거나 회피하는 경향이 있었다. 선행연구와 차이가 있는 것은 선행연구들이 정보적/기능적 이용동기와 소셜미디어 광고정보간의 관계를 주로 다루었으며, 이 연구에서 소셜미디어 이용자들은 대부분 기능적(정보적) 동기는 약하기 때문에 이용동기수준이 마케팅 활동에 미치는 영향이 없는 것으로 보인다. 비록 이용동기와 마케팅 활동 간에는 의미있는 관계가 없지만 다양한 형태의 소셜미디어 마케팅 형식에 관련된 변수들이 마케팅 활동에 대해 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 이 연구는 연구의 성격 상 20대를 중심으로 하는 표적집단토의와 같은 질적인 연구방법을 선택하고, 다양한 소셜미디어 중에서 페이스북과 트위터를 주된 대상으로 하였다는 점에서 한계가 있으며, 향후에는 이 연구를 기반으로 표본을 확장한 양적 연구를 진행하는 것이 필요하다.