한∙중 인터넷 쇼핑몰 이용 소비자의 쇼핑성향에 따른 패션제품 구매행동

Abstract

21세기에 인터넷 쇼핑은 빠른 속도로 성장하고 있다. 아시아-태평양 지역의 소비자들 중 한국과 중국에 있는 소비자들은 적극적인 인터넷 쇼핑 이용자로 인터넷을 통해 다양한 제품을 구매하고 있다. 다른 나라에 비해 특히 중국의 인터넷 쇼핑시장은 급성장하고 있으며, 중국 소비자들의 인터넷 이용성향을 파악하는 것은 한국 의류업체들이 중국 인터넷 시장 진출 시 마케팅 전략을 수립하는데 중요한 정보가 될 것이다. 따라서 본 연구는 한국과 중국의 여성 인터넷 쇼핑몰 이용 소비자의 쇼핑성향의 차이와 패션 제품 구매행동의 차이를 알아보고, 쇼핑성향에 따른 인터넷 패션제품 구매행동에 대한 국가간의 차이를 알아보고자 한다. 본 연구는 도시 경제력이 비슷하게 보이는 한국의 서울과 중국의 상해의20-30대 여성 인터넷 소비자를 대상으로 설문지 조사를 실시하였으며, 최종 분석에 사용된 설문지는 서울은 279부, 상해는 269부이다. 자료분석은 SPSS 17.0통계 프로그램을 이용하였 으며 빈도분석, 요인분석, 신뢰도분석, t-test, 군집분석, One-Way ANOVA와 교차분석을 실시하였다. 본 연구의 자료분석을 통하여 얻어진 결과는 다음과 같다. 첫째, 한 • 중 인터넷 쇼핑몰 이용 소비자의 쇼핑성향은 쾌락추구성향, 유행추구성향, 가격추구성향, 편의추구성향으로 구분되었으며, 한국 소비자들은 가격추구 성향이 높았으며 중국 소비자들은 쾌락추구성향이 높은 것으로 나타났다. 둘째, 한 • 중 인터넷 쇼핑몰 이용 소비자의 패션제품 구매행동의 차이를 알아본 결과, 선호 인터넷 쇼핑몰 유형에서 종합쇼핑몰은 한국 소비자들이 더 많이 이용하였으며, 전문 쇼핑몰은 중국 소비자들이 더 많이 이용하였고, 중국 소비자들은 인터넷을 통한 구매횟수나 구매금액이 많았으며, 패션제품 구매시 한국 소비자들은 전통적인 지불방법을 더 많이 이용하였다. 인터넷 쇼핑몰 선택기준에서 중국 소비자들은 상세한 제품정보, 인터넷 쇼핑몰 신뢰성, 개인정보나 금융정보의 안전성, 빠르고 정확한 배송, 활발한 커뮤니케이션 항목을 중요하게 고려하였다. 패션제품 선택기준에 있어서는 중국 소비자들이 소재, 맞음새, 독특함, 상표, 나의 이미지와 어울림에 대한 선택기준을 더 중요하게 생각하였고, 한국 소비자들은 패션제품 선택 시 가격과 색상을 중요하게 생각하였다. 한국 소비자들은 정보원으로 인터넷 쇼핑 시 구매 후기 등 구매 경험자의 조언, 인터넷 쇼핑몰의 상품 정보를 더 많이 활용하였으며, 중국 소비자들은 본인 직접 검색 경험, 친구나 가족 등의 조언에 대한 인적 정보를 더 많이 활용하였다. 인터넷 쇼핑 과정을 통해 한국 소비자들에 비해 중국 소비자들은 전반적으로 더 만족하는 것으로 나타났다. 셋째, 한 • 중 인터넷 쇼핑몰 이용 소비자의 쇼핑성향에 따른 패션제품 구매행동에 대한 차이를 알아본 결과, 인터넷 쇼핑 무관심 집단은 방문횟수, 구매횟수, 구매금액, 지불방식에 있어 한국과 중국 소비자들간에 차이가 나타났으며 중국 소비자들이 인터넷 쇼핑몰을 방문하거나 구매하는 횟수가 더 많았고 지불하는 금액도 더 많았다. 인터넷 쇼핑 충성 집단의 경우는 방문횟수, 구매횟수, 구매금액, 지불방식에서 한국과 중국 소비자들간에 차이가 나타났다. 중국 소비자들은 한국 소비자들에 비해 방문횟수, 구매횟수, 구매금액이 더 많았다. 쾌락•편의 추구 집단의 경우는 한국과 중국 소비자들은 구매횟수와 구매금액에서 유의한 차이가 나타났으며, 중국 소비자들은 한국 소비자들에 비해 구매횟수도 많고, 구매금액도 많았다. 인터넷 쇼핑몰 및 패션제품 선택 기준의 차이를 살펴보면 모든 쇼핑성향 집단에서 중국 소비자들은 인터넷 쇼핑몰 선택기준에서는 다양한 패션 품목 보유, 유명 브랜드 입점 유무, 다양한 상품 구색, 상세한 제품정보, 인터넷 쇼핑몰 신뢰성, 개인정보나 금융정보의 안전성, 빠르고 정확한 배송, 활발한 커뮤니케이션과 구매후기 제공을 한국 소비자들에 비해 더 중요하게 생각하였고, 패션제품 선택기준에서는 소재, 맞음새, 독특함, 상표 기준을 중요하게 생각하였다. 그리고 모든 쇼핑성향 집단의 중국 소비자들은 친구나 가족 등 타인의 조언에 대한 인적 정보를 더 많이 활용하였으나, 반면 한국 소비자들은 인터넷 쇼핑몰의 상품정보를 더 많이 이용하는 것을 알 수 있었고, 만족도에 대한 차이에서도 인터넷 쇼핑 무관심 집단, 인터넷 쇼핑 충성 집단, 쾌락•편의 추구 집단의 중국 소비자들이 한국 소비자들보다 인터넷 쇼핑에 대해 전반적으로 더 만족한다고 평가하였다. 본 연구에서는 한국과 중국20-30대 여성 인터넷 쇼핑몰 이용 소비자들의 쇼핑성향의 차이와 패션제품 구매행동의 국가간 차이를 분석하였으며, 쇼핑성향에 따른 국가별 패션제품 구매행동의 차이를 비교해 보았다. 본 연구결과를 통해 한국과 중국 소비자들의 차이를 알 수 있으며, 이러한 연구 결과는 한국 의류 업체가 중국 여성 소비자를 대상으로 한 인터넷 쇼핑몰 기획 시 효과적인 마케팅 전략 수립에 있어 기초자료로 활용될 수 있을 것으로 기대한다.