펀(Fun)패키지디자인의 표현방법에 관한 연구

Abstract

과학기술의 발달로 현대사회는 급속히 성장하였으며 그로 인해 현대인들은 물질적인 풍요와 편리한 삶을 누리게 되었다. 그런가 하면 근래 불안한 경제 상황들로 인해 과도한 경쟁 분위기가 형성되어 현대인들은 일할 시간이 점점 늘어나고 그만큼 시간에 쫓겨 정신없이 살아가고 있다. 사회적으로 불안이 가중되면서 현대인들이 느끼는 불안과 스트레스는 계속해서 높아지고, 현실로부터 일탈하고자 하는 심리욕구를 가지게 되었다. 이로 인하여 단순하고 유쾌한 것에 관심을 갖게 되었고, 단순한 웃음을 통해 스트레스를 줄이고 복잡한 현실에서 벗어나려는 심리현상으로 펀(fun)을 추구하는 성향이 높아지게 되었다. 이러한 현상으로 가격, 품질은 물론 재미까지 결합된 상품이 등장하였다. 즉, 소비자들이 상품을 구매할 때 고려하는 요소 중 ‘재미’가 중요한 역할을 하게 되었고, 필요에 의한 소비에서 즐거움과 재미를 위한 소비 형태로 바뀐 것이다. 새롭게 변화하는 소비시대에 따라 패키지디자인도 변화하고 있다. 물건을 보관하는 기본적인 기능에서 다양한 마케팅 수단으로 까지 활용되고 있다. 재미와 즐거움으로 소비자의 감성을 자극하는 펀 마케팅과 펀 패키지디자인이 그 예이다. 펀 패키지디자인은 재미와 즐거움을 통해 제품에 대한 감각적인 부가가치와 새로운 이미지를 부여한다. 필자는 본 연구를 통해 펀 디자인에 대해 고찰하고, 아직 구체적이고 체계적으로 이루어지지 않은 펀 패키지디자인의 개념과 표현방법을 재정립하고 앞으로 나아갈 방향을 제시하고자 한다. 이를 위해 먼저 선행연구를 토대로 펀 디자인의 이론적 배경과 정의에 대해 고찰하였다. 또한, 펀 패키지디자인의 효과적인 표현방법을 알아보기 위해 선행연구에서 제시한 방법을 분석, 종합한 결과 캐릭터(Character), 키덜트(Kidult), 아이러니(Irony), 스토리텔링(Storytelling), 놀이(Play) 등 5가지의 표현유형과 변형, 일탈, 착시, 반전, 연상, 과장, 함축 등 7가지의 표현요소를 주요한 연구 방법으로 도출할 수 있었다. 이를 바탕으로 최근 4년(2008년-2012년) 간 세계 디자인 어워즈에서 수상한 제품 가운데 펀 디자인이 적용된 국내 4개 수상작과 국외 11개 수상작을 선정하여 실증적 으로 분석 하였다. 이 분석에 대한 각 해당사항의 적합성은 디자인 어워즈 수장작 설명과 선행연구를 토대로 하였고, 이를 보다 선명하게 입증하기 위해 동일 표현방법으로 고안된 디자인, 동일한 품목의 패키지디자인 가운데 펀 디자인이 적용되지 않은 일반적 사례를 함께 살펴보았다. 분석 결과, 펀 패키지디자인의 표현방법은 다음의 다섯 가지 특징을 보인다. 첫째, ‘캐릭터’의 표현유형은 우스꽝스러운 표정의 이미지로 과장된 이미지를 연출하거나, 제품의 성질과는 전혀 어울리지 않는 재미있는 표정의 캐릭터로 반전을 주는 등의 2가지 요소로 표현되고 있다. 이는 친숙하고 재미있는 캐릭터로 친근한 이미지를 전달하여 흥미를 유발하는 효과가 있다. 둘째, ‘키덜트’ 표현유형은 소녀풍의 일러스트나 팝아트 이미지를 연출하여 어린 시절을 떠올릴 수 있는 연상을 주거나, 귀여운 캐릭터로 과장된 이미지를 연출하는 등의 2가지 요소로 표현되어지고 있다. 이는 어린 시절의 분위기로 소비자의 감성을 자극하는 효과가 있다. 셋째, ‘아이러니’의 표현유형은 형태의 고정관념에서 일탈하거나, 전혀 어울리지 않을 것 같은 만남으로 반전을 주거나, 혹은 엉뚱한 표현으로 다른 제품처럼 보이게 하는 착시 등의 3가지 요소로 표현되고 있다. 이는 독특한 형태와 기발한 발상으로 시선을 집중시키는 효과가 있다. 넷째, ‘스토리텔링’의 표현유형은 전달하려는 메시지를 이야기하듯 하나로 함축하거나, 예상하지 못한 재미있는 스토리 구성으로 반전을 주는 등의 2가지 요소로 표현되고 있다. 이는 제품이나 브랜드가 가지고 있는 특징을 메시지를 통해 효과적으로 전달하여 설득력을 높이는 효과가 있다. 다섯째, ‘놀이’의 표현유형은 다양한 용도로 활용 가능하도록 형태를 변형시키거나, 재미있는 캐릭터로 과장된 이미지를 연출하는 등의 2가지 요소로 표현되고 있다. 이는 패키지가 제품을 보호하는 기본적인 역할만 하고 버려지는 것이 아니라 패키지를 통해 또 다른 재미와 즐거움을 줄 수 있어 소비자의 참여를 유도하고 브랜드 관여도를 높이는 효과가 있다. 각각의 표현유형을 나타내기 위해 다양한 표현요소들이 활용되고 있지만 대체로 2-3개의 한정된 요소를 통해 표현되고 있다. 이를 통해 어떤 제품에 어떠한 효과를 주고 싶은지, 디자인의 목적에 따라 펀 패키지디자인의 표현유형과 표현요소를 결정할 수 있음을 알 수 있다. 즉, 친근한 이미지를 전달하거나 흥미를 유발시키기 위해 과장과 반전의 요소를 통해 ‘캐릭터’ 유형으로 표현하는 것이 효과적이며, 어린 시절 분위기와 감성을 전달하기 위해서는 연상과 과장의 요소를 통해 ‘키덜트’ 유형으로 표현하는 것이 좋다. 한편 독특한 발상으로 제품을 차별화하고 시선을 집중시키기 위해서는 일탈과 반전, 착시의 요소를 통해 ‘아이러니’의 유형으로 표현하는 것이 효과적이고, 메시지의 효과적 전달과 높은 설득력을 위해서는 함축과 반전의 요소를 통해 ‘스토리텔링’ 유형으로 표현하는 것이 좋다. 또, 소비자의 참여를 유도하고 브랜드 관여도를 높이기 위해서는 변형과 과장의 요소를 통해 ‘놀이’ 유형으로 표현하는 것이 좋다. 펀 패키지디자인은 표현방법에 따라 그 효과의 차이는 있지만 결과적으로 재미와 즐거움을 준다는 공통점이 있다. 따라서 어떠한 목적으로 제품의 특성을 소비자에게 전달할 것인가에 따라 적절한 표현방법을 선택하는 것이 필요하다. 본 논문의 표현방법은 한정된 범위의 사례분석을 통해 고찰한 것이기 때문에 더 많은 사례분석이 필요하다고 생각한다. 앞으로 디자인의 미적 특성에 집중하기보다는 다양한 분야에서 펀 패키지디자인이 어떻게 활용될 수 있을지에 대한 연구가 이루어지기를 기대한다.