아이돌 이미지, 실제적 자아 이미지 일치성, 이상적 자아 이미지 일치성이 광고에 대한 태도와 브랜드 태도에 미치는 영향 : 필리핀 소비자 중심으로

Abstract

본 연구는 광고에서 나타난 모델의 이미지와 광고를 보는 사람의 이미지 일치성(image congruity)이 광고 태도(attitude toward the advertisement)와 그 광고에서 나오는 브랜드 태도(brand attitude)에 대해 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 선행 연구를 바탕으로 가설을 세워 검증하고자 하였다. 또한 브랜드 태도에 영향을 미치는 변수 중 하나인 브랜드 친숙도(brand familiarity)를 브랜드 태도에 대한 조절변수로 선정하여 이미지 일치성이 브랜드 태도에 미치는 영향에 브랜드 친숙도가 영향을 미칠 수 있는지 알아보았다. 이러한 연구목적을 달성하기 위하여, 필리핀 소비자를 대상으로 한류의 중심인 아이돌 모델을 광고모델로 하였을 경우, 소비자들은 광고모델에 대해서 어떻게 느끼는지, 사실적 자아 일치성과 이상적 자아 일치성의 관점에서는 어떠한 성향을 갖는지 설문조사를 실시하였다. 본 연구의 분석결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 아이돌이 광고 모델로 나오는 광고에서 필리핀 소비자가 갖는 모델의 이미지는 광고에 대한 태도와 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 아이돌 모델과 소비자의 실제적 자아 일치성은 광고에 대한 태도와 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 셋째, 아이돌 모델과 소비자의 이상적 자아 일치성은 광고에 대한 태도와 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 브랜드 친숙도는 광고에 대한 태도와 브랜드 태도 모두에 조절 효과를 갖지 못하는 것으로 나타났다. 선행 연구에서는 실제적 자아 이미지 일치성이든 이상적 자아 이미지 일치성이든 일치성이 높을수록 구매 의도나 선호에 긍정적이라고 나타났다. 그러나 제품군이나 소비자에 따라서 일치성의 효과가 다를 수 있다고 하였다. 그러나 본 연구에서는 실제적 자아 이미지 일치성은 광고 태도와 브랜드 태도에 긍정적 영향을 미치지 못한다고 나왔다. 요즘 한류 열풍으로 많은 제품들이 아이돌을 광고에서 모델로 기용하고 있다. 특히, 아이돌 모델은 그 시대에 유행하는 첨단 제품이나 화장품 광고에서 많이 나타나고 있다. 그러므로 광고 시, 아이돌 모델의 이미지와 소비자의 실제적 이미지 일치성도 고려하여야 할 것이다.