화장품 매장의 판매촉진을 위한 BTL매체의 디자인에 관한 연구

Abstract

최근 소비시장은 세분화 되면서 다양한 마케팅 커뮤니케이션 수단들이 등장하였다. 이전에는 기존 4대 매체(TV, 라디오, 잡지, 신문)를 이용한 광고가 주를 이루었다면, 최근에는 빠른 피드백과 참여의 기회를 원하는 소비자의 다양한 요구에 부합하기 위해 프로모션, 이벤트 등을 통해 소비자와 직접 소통하는 접점으로서 BTL(Below the line)에 대한 관심이 집중되고 있다. 다양한 욕구를 가진 영리한 소비자와 상대하기 위해 일방적인 메시지를 전달했던 수동적인 차원의 ATL(Above the line)에서 소비자와 직접 소통할 수 있는 접점으로서 다양한 변화가 필요하게 된 것이다.

매장은 제품과 소비자가 직접 만나 소비활동이 활발하게 이뤄진다는 점에서 효과적인 커뮤니케이션을 전달할 수 있는 대표적인 장소이다. 이때의 매장은 고객과 처음 만나는 공간이자 최종적으로 상품을 파는 현장이 된다. 매장에서 판매촉진 활동의 최종 목표는 고객이 물건을 구매하도록 하는 것으로, 구매 시점의 자극 요인으로서 전시, 가격촉진, 매장 내 진열, 직원 행동 등은 판매촉진에 적극적인 영향을 미친다.

한편, 한국을 찾는 외래 관광객의 수는 매년 증가하고 있는데 그 중 지난해 중국권 관광객 수는 374만 명으로 2011년 대비 27.8%가 증가하였다. 중국인의 평균 소득 수준이 과거보다 높아진 점도 있지만, 한류 열풍에 따라 스타에게 가졌던 관심이 자연스럽게 한국 제품으로 옮겨가면서 헤어, 메이크업 등 뷰티 분야에서도 한류 바람이 불고 있다.

따라서 본 논문은 중국 화장품 시장과 중국인의 특성에 관한 연구를 기반으로, 매장에서 중국 관광객이 화장품을 구매하는 과정 속 접점을 관찰하고, 소비자의 니즈를 파악하여 화장품 판매촉진 활성화를 위한 BTL매체의 디자인을 제안하는데 목적을 두었다. 연구는 전문서적과 문헌연구, 보고서 등을 바탕으로 BTL매체와 판매촉진의 이론, 중국 관광객의 특성을 파악하였다.

연구범위는 외국인이 전체 방문객의 약 70~80%를 차지하는 서울 명동의 네이처리퍼블릭 매장을 선정하였으며, 중국 관광객의 행태 관찰 및 분석을 통해 관광객의 니즈를 토대로 판매촉진을 위한 BTL매체의 디자인을 진행하였다.

그 결과 중국 관광객이 입장해서 퇴장할 때까지 매장에 머무는 시간에 따라 단기형, 중기형, 장기형, 3가지 유형을 도출할 수 있었으며 각 유형의 고객 접점 요소로서 중요도를 표시하여 BTL매체를 선정하고 디자인을 적용했다.

단기형은 중국어가 가능한 직원을 파악하여 신속한 구매와 원활한 정보 탐색을 돕도록 도와주는‘직원 명찰’과 구매율이 높은 제품을 신속하게 구매하도록 돕는‘매장 디스플레이’를 선정하였다. 장기형은 중국인이 구매할 때 고려하는 기능/효과-제품가격-성분의 우선 순으로 상세한 내용을 볼 수 있는 가격표를 선정하였다. 공통으로 구매량에 따라 크기가 구분되는 ‘바구니’와 ‘쇼핑백’, 중국의 선물 문화를 고려한 ‘선물용 패키지’를 선정하여 디자인을 제시하였다.

본 논문을 통하여 화장품 매장에서 소비자와 직접 접촉하는 BTL매체 및 화장품 관광의 활성화에 기여하고자 한다.