여행사의 사회적 책임활동(CSR)과 고객충성도의 관계에 대한 연구

Abstract

본 연구는 급변하는 기업환경에 유연하게 대처하기 위해 이행되어야 하는 여행사의 사회적 책임활동에 대한 다차원적 구조 분석의 필요성에 의해 진행되었다. 본고의 연구목적은 다음과 같다. 첫째, 관광분야에서 윤리경영의 한 부문으로서 기업의 사회적 책임활동(CSR)이 주목받게 된 기업환경의 변화상을 이론적으로 고찰하고자 한다. 둘째 관광기업 중 여행사가 수행해야 하는 사회적 책임활동의 범주를 살펴보고, 이 같은 윤리경영에 대한 소비자 평가에 대해 고찰하여 그것이 고객충성도에 어떤 영향을 미치는지에 대하여 분석하고자 한다. 셋째, 변화하는 소비자 가치에 대응하기 위한 실제 여행사 CSR 이행의 애로사항은 무엇이며, 향후 어떤 경영전략으로 이를 극복할 수 있을지에 대해 논의하고자 한다. 마지막으로 소비자와 여행사의 양측 입장에서 바라보는 여행사 CSR의 실현가능성을 지속가능한 윤리경영 전략의 모색을 통해 종합적으로 정리하고자 한다. 본 연구는 계량연구를 주 연구방법으로 하되, 양적분석 내용을 보완하기 위해 질적연구방법인 심층면접법을 병행하여 실시했다. 분석 결과는 다음과 같이 정리할 수 있다. 첫째, 소비자들의 여행사 CSR의 평가와 신뢰, 브랜드자산가치, 고객충성도 간의 관계를 살펴본 결과, 소비자들의 CSR 이행 여행사에 대한 긍정적 평가가 CSR 여행사에 대한 신뢰 및 브랜드자산가치를 높여 CSR 여행사에 대한 고객충성도가 높아지는 관계가 성립하였다. 따라서 여행사가 CSR을 통해 고객충성도를 높이고자 한다면 신뢰 및 브랜드자산가치에 대한 긍정적인 평가를 얻은 후, 이를 매개로 고객충성도를 향상시키는 경영전략이 필요하다. 둘째, 라이프스타일 중 환경지향적 삶을 추구하는 소비자들일수록 그렇지 않은 소비자보다 CSR 이행 여행사의 관광상품을 더 많이 선택했다. 또한 공정관광의 경험이 있는 소비자일수록 그것을 경험하지 못한 소비자보다 CSR 이행 여행사의 관광상품을 더 많이 선택했다. 이는 소비자의 욕구와 고객가치가 과거 대중관광의 시대보다 더 다양해졌음을 나타내주는 분석결과이다. 본 연구결과에 의하여 여행사들은 소비자들의 라이프스타일에 따른 새로운 시장세분화전략이 요구된다는 시사점을 도출할 수 있었다. 한편 양적연구 결과의 내용을 보완하기 여행사 구성원을 대상으로 심층면접법을 병행하여 질적연구를 진행했다. 연구 결과를 정리하면 다음과 같다. 첫째, 실제 여행사에서 이행하고 있는 CSR은 여행사와 소비자 간 신뢰 관계를 유지하는 활동, 관광지역사회와의 신뢰관계 정립을 위한 활동, 사회전체 구성원과의 호혜적 상호작용을 통한 활동으로 나뉘어져서 진행되고 있었다. 둘째, 여행사가 CSR 이행 과정에서 겪게 되는 경영상의 애로사항은 여행사 내부의 문제와 여행시장의 구조적 문제로 나누어 분석할 수 있었다. 여행사 내부 문제의 경우, 이윤 추구를 목적으로 하는 기업의 특성상 공익성만을 강요하는 프로그램 및 상품 생산으로는 여행사 존립이 어렵다는 점을 들 수 있었다. 또한 여행사가 CSR을 충실히 이행하기 위해서는 전문지식을 갖춘 유능한 직원들이 많이 확보되어야 하지만, 조직 구성원들이 여행사에서 업무를 학습한 후 독립해서 새로운 여행사를 설립하는 경우가 많기 때문에 직원들의 업무지속성을 확보하기가 어려운 실정이었다. 여행시장의 구조적 문제의 경우, 일반적으로 소비자에게 밝혀지는 여행상품의 고지가격이 정확하게 공시되지 않아 고객들은 공정관광과 같은 CSR에 입각한 여행상품이 일반 패키지관광보다 상대적으로 비싸다고 인식하고 있었다. 또한 여행업 역시 다른 산업과 마찬가지로 규모의 경제 영향으로 소규모 여행사는 조직 운영에 어려움에 직면해있었다. 셋째, 여행사의 CSR 활동이 공익적 가치가 훼손되지 않는 범위에서 마케팅 전략과 연계될 수 있는 운영 가능성을 도출할 수 있었다. 여행사 구성원들은 CSR을 통해 여행사가 운영할 수 있는 새로운 윤리경영 전략을 제시해주었다. 여행사의 경영전략을 가능하게 해주는 범주는 여행상품의 생산․판매시장 구축과정과 여행상품의 마케팅 실행과정으로 나누어 논의할 수 있다. 우선 전자의 경우, 차별화된 상품 생산을 통해 공공성 및 상품성을 함께 갖춘 새로운 여행상품의 개발을 시도할 수 있으며, 관광 상품 및 판매시장을 네트워크화하여 관광상품 공급자, 매개자, 소비자 간의 긴밀한 연계를 추진할 수 있다. 여행상품의 마케팅 실행과정에서는 여행사의 CSR을 통해 다양한 소비자 수요를 만족시킬 수 있는 시장세분화 전략과 CSR을 통한 브랜딩 전략을 실행 할 수 있다. 이상의 분석 결과, 여행사의 CSR은 관광객과 여행사 모두의 욕구를 만족시킬 수 있는 지속가능한 윤리경영 전략의 실현 가능성을 높여주는 방안 중 하나라 고 볼 수 있다. CSR을 이용한 성공적인 여행사의 경영전략 운영을 위해 정보시스템을 이용한 상품개발 및 판매시장 구축과정과 전문화된 지식 및 인적 자원을 이용한 마케팅 실행과정이 요구된다. 이처럼 현재 여행사 CSR은 경영전략의 수단이자 목적으로 여행시장에서 본격적으로 나타나기 시작했다. 요컨대 여행사 CSR은 변화하는 기업 환경에 적응하여 여행사의 내부문제를 해결하고, 여행시장의 구조적 문제를 극복할 수 있는 지속가능한 윤리경영 전략으로 운영될 수 있을 것이다.