한국 프로야구 관중의 여성화가 구단 마케팅에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 프로야구 여성 관중들의 경기관람 결정 요인을 규명함으로써, 프로야구 구단들의 마케팅 실무자들에게 여성 팬 확보를 위한 전략 수립에 유용하게 사용될 수 있는 실증적인 기초자료를 제공하는 데 그 목적이 있다. 이러한 연구 목적을 당성하기 위하여 설문조사를 실시하였으며, 대상으로는 여성을 모집단으로 하여 각 구단의 홈페이지를 이용하는 여성회원들 중에서 316명을 선정하였다. 설문지는 인구통계학적 특성, 야구 관람 행태, 재 관람⦁추천⦁만족도를 묻는 총 45문항으로 구성하였다. 수집된 자료를 바탕으로 여성관중의 경기 관람 결정 요인들과 재 관람⦁추천⦁만족도의 관계를 규명하기 위하여 IBM SPSS statistics 21 통계패키지를 사용하여 빈도분석, 교차분석, 일원분산분석, 다중회귀분석을 사용한 결과 다음과 같은 결과를 도출하였다. 첫째, 연령과 야구 경기 관람 기간에 따라 동행인의 차이가 나타났다. 따라서 연령이 낮거나 관람 기간이 오래되지 않은 이들이 가족들과 함께 야구를 관람하게 만들기 위해서는 여성관중을 위한 장기적인 마케팅 계획 수립이 필요하다. 둘째, 연령이 높은 집단, 서울⦁경상도 출신의 집단이 다른 집단보다 경기를 결정할 때 사회⦁심리적 요인에 영향을 많이 받는 것으로 나타났다. 이는 높은 연령 또는 서울⦁경상도를 연고로 하는 구단의 마케팅 전략을 세울 때에는 여가기능으로서의 야구를 강조한 마케팅이 필요함을 의미한다. 셋째, 저학력 집단과 고소득 집단이 다른 집단보다 경기를 결정할 때 팀⦁선수적 요인에 영향을 받는 것으로 보인다. 이는 구단의 라이센스 상품 판매 대상을 설정할 때 고려되어야 하는 부분임을 나타낸다. 넷째, 저학력 집단과 고소득 집단은 다른 집단보다 경기를 결정할 때 공간적 요인에 영향을 받는다. 이는 입장수입을 늘리거나 프리미엄 좌석을 늘리는 데에 있어서 공간적인 요인을 많이 고려해야 함을 의미한다. 다섯째, 경기 관람 결정 요인을 세부적으로 나누어 각 요인들의 응답에 대한 분석을 실시한 결과 여성 관중들의 야구 관람 목적은 친목 도모, 스트레스 해소 및 먹거리, 야구장 고유 시설 이용인 것으로 나타났고, 야구 경기 관람의 작용으로 주변인들과의 대화소재, 야구 하이라이트와 같은 야구 관련 미디어 소비를 동반하는 것으로 나타났다. 선호 구단 선택에 영향을 미치는 요인으로는 외모가 멋진 선수, 응원가, 응원용품이었고, 영향을 미치지 않는 요인은 지역 연고로 조사되었다. 야구 관람에 영향을 미치는 요인으로는 여성관련 시설 및 이벤트, 접근성이 있었다. 반면, 야구 관람에 영향을 미치지 않는 요인은 치어리더의 응원, 팀 컬러, 야구 경기 자체였다. 야구 관람을 방해하는 요소로는 어려운 규칙 및 용어로 조사되었다. 모든 결과를 종합해 보면 여성 관중들은 야구 자체에 흥미를 갖기 보다는 야구 외적인 요인들에 흥미를 갖고 야구를 관람하는 것으로 나타났다. 또한, 기존의 인식과는 다르게 여성 관중들은 지역 연고나 치어리더 응원 문화, 데이터화 된 야구 정보를 선호하지 않았다. 따라서 기존의 응원문화에서 벗어난 가족과 함께 즐길 수 있는 응원문화 정착을 위한 구단의 노력이 필요하다. 이와 더불어 ‘남들과 다름’을 선호하는 여성들의 심리에 맞춰 여성 관련 이벤트나 여성 편의 시설의 확대도 동반되어야 할 것이다.