대형마트의 서비스스케이프가 고객감정, 고객만족, 재방문 의도에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 대기업 유통기업이 운영하고 있는 대형마트를 대상으로 한 서비스스케이프, 즉 물리적 환경에 관한 선행연구를 바탕으로 대형마트를 이용하는 고객을 대상으로 하여 대형마트만이 지니고 있는 물리적 환경을 Bitner(1992)가 제시한 서비스스케이프의 3가지 구성차원으로 구분, 즉 주변 환경, 공간기능, 신호 ‧ 상징 및 조형물로 구분한 후 연구를 진행하였다. 본 연구에서 서비스스케이프와 고객감정 그리고 고객만족을 매개변수로 설정하 여 변수들의 관계를 먼저 규명한 다음 나아가 고객감정과 재방문 의도 및 고객만족이 재방문 의도에 어떠한 영향을 미치는 가를 규명하는데 있어 주된 목적을 두었다. 본 연구의 목적을 달성하기 위해서 선행연구들을 고찰하여, 연구모형 및 가설을 도출하였다. 서비스스케이프, 고객감정, 고객만족, 재 방문 의도에 미치는 영향에 대해 SPSS 18.0과 AMOS 18.0 통계패키지를 사용 하여 분석하였다. 타당성 검증하기 위해서 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 실시 하였 고, 연구모형 평가 및 가설검정을 위해 구조방정식모형분석을 실시 하였다. 최종적으로 연구모형을 통해 도출된 분석결과를 기반으로 아래와 같이 연구 결과를 얻었다. 첫째, 대형마트의 서비스스케이프는 이용고객의 고객감정 반응에 직접적 으로 유의한 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 고객들은 대형마트에서 지각한 물리적 환경, 즉 서비스스케이프를 통해서 직접적으로 감정을 불러 일으킬 수 있다고 판단된다. 둘째, 대형마트의 서비스스케이프의 구성차원 중에 공간기능, 신호 ‧ 상징 및 조형물은 고객만족에 유의한 긍정적 영향을 미치지 않은 것으로 나타났으 며, 주변 환경은 고객만족에 유의한 영향을 미치고 있다는 것으로 부분채택 이 되었다. 셋째, 고객들이 대형마트에서 쇼핑 시 느끼는 고객감정이 고객만족 간의 유의한 관계를 밝혀냈다. 고객들의 감정이 높을수록 고객만족에 직접적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 대형마트를 이용한 고객들이 감정을 통해 재방문 의도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 고객들의 감정반응은 쇼핑과정 시 일시적인 현상에 유발되어 순간적으로 감정능력이 저하되는 현상을 볼 수 있다. 다섯째, 고객만족과 재방문 의도 간에 통계적으로 유의한 관계가 미치는 결과로 많은 기존의 연구들에서 나타난 바와 같이 고객들이 만족하면 할수록 재방문 의도가 높아진다는 것을 밝혀졌다. 위의 결과를 종합해 보면 대형마트의 관리자들이 잘 계획된 대형마트의 공간적 배치 및 기능성과 대형마트 이미지, 안내표지판을 명백하게 고객들에게 제공을 해주게 된다면 단순히 구매의 목적을 달성하는 장소이기보다 대형마트가 고객들에게 만족을 느낄 수 있도록 물리적 환경을 제공해야 매장을 방문하는 소비자를 위한 양질의 서비스를 만끽을 느낄 수 있도록 종업원이 유도해야 할 것이다.