온라인 구전에서의 네트워크 확산이 영화 흥행성과에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

본 연구는 흥행 영화의 성과지표인 매출에 미치는 영향요인을 규명하는데 있다. 영화 흥행성과 연구들에서 주요하게 다루어진 영화에 대한 구전의 크기(volume)와 방향성(valence)과 같은 요인들과 본 연구에서 추가적으로 제시하는 영화 구전의 네트워크 요인이 영화성과지표인 매출에 미치는 영향을 규명하였다. 구체적으로 영화 커뮤니티 사이트인 IMDb(Internet Movie Database)에서 제공하는 구전 정보들을 수집하여 구전의 크기와 방향성이 기존 연구와 같이 동일한 효과를 보이는지 재검증하였으며, 본 연구에서 추가적으로 제시하는 오라인 영화 커뮤니티 상의 구전 네트워크 중심성이 영화 성과지표인 매출에 영향을 미치는 결과를 제시하였다. 또한 시간적 흐름을 고려하여 영화 개봉 첫 주부터 다섯 주까지 누적되는 구전의 크기와 방향성, 그리고 본 연구에서 제시한 구전 네트워크 중심성도 영화 성과지표인 매출에 영향을 미치는 결과를 제시하였다. 본 연구에서 제시한 네트워크 중심성에 관한 결과를 종합해 보면 다음과 같다. 첫째, 연결중심성은 흥행 영화의 성과지표인 최종 매출에 영향을 주지 못하는 것으로 나타났다. 둘째, 온라인 영화 커뮤니티 상의 구전 네트워크의 평균 매개중심성과 매개중심성 최대값은 영화의 최종 매출에 영향을 미친 것으로 파악되었다. 셋째, 근접중심성의 경우 평균값이 아닌 최대값만이 영화의 최종 매출에 영향을 미치는 것으로 파악되었다. 이를 통해서 영화 커뮤니티 내의 영향력 있는 참여자를 파악하는 데에 있어서 연결중심성보다는 매개중심성이나 근접중심성을 기초로 판단하는 것이 영화 흥행성과 측면에서 더 유용하다는 것을 알 수 있었다.