프로야구 서포터즈의 팀 충성도가 브랜드 태도에 미치는 영향

Abstract

본 연구의 목적은 프로야구 서포터즈의 팀 충성도가 스폰서십 기업의 브랜드 태도에 미치는 영향과 스포츠 관여도의 조절효과를 알아보기 위한 것이다. 이를 확인하기 위해 첫 단계로 팀 충성도와 스포츠 관여도에 대한 척도 타당성 검증을 위해 타당도 검사를 실시하였다. 두 번째 단계로 팀 충성도가 스폰서십 기업의 브랜드 태도에 미치는 영향을 확인하였다. 그리고 세 번째 단계로 팀 충성도와 스폰서십 기업의 브랜드 태도의 관계에서 관여도의 조절효과 검증을 실시하였다. 연구대상은 프로야구 구단인 두산 베어스와 엘지 트윈스 서포터즈 200명을 표본으로 선정하였으며, 자료수집 도구로 설문지를 사용하였다. 총 200명에게 설문지를 배포하여 190개를 회수, 179부를 실제 분석에 사용하였다. 자료처리는 Window용 SPSS 20.0을 이용하였으며 결과는 다음과 같다. 첫째, 팀 충성도는 스폰서십 브랜드 태도에 유의한 정(+)적인 영향을 미치고 있다. 둘째, 팀 충성도와 스폰서십 브랜드 태도의 관계에서 스포츠 관여도의 조절효과는 나타났다.