PPL이 포함된 지상파 오락 프로그램 평가 결정요인

Abstract

2010년《방송법》이 개정되면서 PPL에 대한 규제가 완화되었고 텔레비전 프로그램에 등장하는 PPL의 수와 영향력이 증가하였다. 이로 인해 최근 방통통신심의위원회의 PPL 제재 조치가 늘어났으며 PPL에 대한 찬반 논란이 제기되었다. PPL 찬성론자들은 PPL은 콘텐츠 제작에 필요한 제작비를 확충해주어 프로그램 품질을 높이고 프로그램의 현실감을 높여 준다고 주장하는 반면 PPL 반대론자들은 PPL은 시청 방해를 하여 프로그램 몰입을 저하시키고 광고주의 압력으로 인해 PPL을 중심으로 프로그램 내용이 구성될 수 있으므로 규제가 필요하다고 주장한다. 두 입장을 통해 도출할 수 있는 것은 PPL 광고가 PPL로 광고된 브랜드와 제품에 영향을 줄 뿐만 아니라, 해당 프로그램 자체에도 영향을 미칠 수 있다는 사실이다. 그러나 그 동안의 PPL 관련 연구들은 브랜드와 제품의 인지 및 회상, 태도, 구매의도와 관련한 마케팅 측면의 PPL 효과 연구가 주로 시행되어져 왔다. 따라서 본 연구는 기존의 마케팅 중심의 연구에서 벗어나 PPL이 프로그램 자체에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 실증적으로 검증하고자 하였다. 특히 최근 PPL 활용이 늘고 있고 연예인이 직접 기기를 사용하고 음식을 먹는 장면을 자연스럽게 연출함으로서 브랜드와 제품의 노출 효과가 크다고 평가되는 오락 프로그램을 중심으로 연구를 진행하였다. 이를 위해 PPL에 대한 인식과 프로그램 충성도, 인구통계학적 변인을 독립변인으로 설정하고 이 변인들이 PPL이 포함된 지상파 오락 프로그램의 평가에 어떠한 영향을 주는지에 대해 알아보았다. 연구결과를 종합해 보면, 먼저 KBS <개그콘서트> 프로그램의 경우 PPL에 대한 인식과 프로그램 충성도에 따라 PPL이 포함된 프로그램 평가가 다르게 나타났다. 특히 프로그램 충성도 보다 PPL에 대한 인식에 더 많은 영향을 받는 것으로 확인되었으며, 인구통계학적 변인에 따른 차이를 보이지는 않았다. 한편 MBC <무한도전>은 PPL에 대한 인식, 프로그램 충성도, 성별과 학력 등의 인구통계학적 변인이 프로그램 평가에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 영향력의 정도는 프로그램 충성도, PPL에 대한 인식, 성별 순이었다. 마지막으로 SBS <런닝맨>은 PPL에 대한 인식, 프로그램 충성도 등 두 변인과 PPL이 포함된 프로그램 평가는 유의미한 관계를 가지는 것으로 나타났으며 프로그램 충성도 보다는 PPL에 대한 인식 변인에 더 큰 영향을 받는 것으로 확인되었다. 본 연구의 결과를 통해, 특정 프로그램에 PPL 광고가 포함되었을 때 그에 대한 평가는 시청자가 PPL에 대해 가지고 있던 기존 인식과 해당 프로그램 충성도의 영향을 받는다는 사실을 알 수 있었다. 특히 프로그램 충성도보다 PPL에 대한 인식에 더 큰 영향을 받는 것으로 드러났다. 즉 PPL에 대해 부정적인 인식을 가지고 있는 시청자는 자신이 좋아하고 즐겨 시청하던 프로그램일지라도 시청을 방해하는 PPL 광고가 등장하면 프로그램에 대해 부정적인 평가를 할 가능성이 높은 것이다. 이와 같은 연구 결과는 시청자에게 PPL에 대한 긍정적인 인식을 심어주는 과정 없이 제작비 충당을 위해 무분별하게 PPL을 수용하여 사용하는 것은 프로그램 평가에 영향을 주어 시청자의 외면을 야기할 수 있다는 사실을 제안해준다. 한편 MBC <무한도전>은 PPL에 대한 인식보다는 프로그램 충성도 변인의 영향을 더 받는 것으로 확인되었다. 그리고 성별과 학력에 따라서도 프로그램 평가의 차이를 나타냈다. 이와 같은 연구결과는 MBC <무한도전>의 프로그램 특성 때문에 나타난 것으로 보인다. MBC <무한도전>은 다른 여타 프로그램에 비해 시청자 참여를 유도하는 프로그램 소재가 많고 그에 따라 시청 마니아층을 형성하고 있기 때문에 프로그램 평가에 있어 프로그램 충성도가 더 큰 비중을 차지하는 것이다. 이와 같은 결과는 PPL 광고의 활용에 긍정적인 방안을 제안해 주는 것으로서 기존의 시청자를 유지하면서 PPL 광고에 대한 수익을 올리기 위해서는 그 프로그램에 대한 마니아층을 형성할 필요가 있다는 사실을 제안해준다. 그러나 본 연구는 연구대상을 대학생과 대학원생으로 선정하였기 때문에 연구결과를 일반화하기에는 무리가 있다는 한계를 가진다. 또한 본 연구와 관련한 이론적 틀과 선행연구가 부족하여 종속변인에 영향을 주는 독립변인들을 채택하는 과정에 연구자의 주관성이 개입되었다는 한계점이 있다. 이러한 제한점에도 불구하고 본 연구는 몇 가지 의의가 있다. 첫째, PPL에 대한 그 동안의 연구가 PPL 효과 중심의 마케팅 측면의 연구만 이루어진 것과는 달리 PPL이 프로그램 자체에 어떠한 영향을 주는지에 대해 알아보고자 하였다는 것이다. 둘째, 본 연구는 PPL이 포함된 프로그램을 평가하는데 있어 PPL에 대한 기존 인식이 중요하다는 사실을 실증적인 검증을 하였다. 이것은 시청자에게 PPL에 대한 정당성과 긍정적인 인식을 심어주는 과정 없이 PPL을 무분별하게 수용하여 프로그램에 포함시키는 것은 향후 해당 프로그램 평가에 영향을 주어 시청자의 외면을 야기할 수 있다는 점을 시사해준다. 즉, MBC <무한도전>과 같이 고정된 시청 마니아층을 형성하고 있는 오락 프로그램이 아니라면 PPL 광고를 실행하는데 주의를 기울일 필요가 있다는 것이다. 마지막으로 본 연구는 PPL이 프로그램에도 영향을 미칠 수 있다는 사실을 제안해 줌으로서 방송사의 효과적인 PPL 경영전략의 필요성에 대한 논의의 근거를 제공해 주었다는데 의의가 있다.