중국인 미용성형관광 행동의도에 관한 영향요인 연구

Abstract

의료관광은 의료와 관련된 서비스와 관광이 결합된 의료관광상품을 개발하여 의료관광객 유치와 외화획득 및 의료관광 관련 산업 분야의 발전을 기하는 21세기의 고부가가치 관광산업으로 성장하고 있다. 중국은 경제발전과 더불어 최대 세계 해외관광비용 지출국가로 부상하고 있으며, 방한 중국인 관광객 수도 매년 급증하고 있고, 최근 우리나라의 미용성형관광객 중 중국인의 비중이 가장 높다. 미용성형관광에 있어서 중국인이 증가함에 따라 미용성형관광객의 행동의도를 고려한 의료관광산업이 어느 때보다도 중요해졌으나, 현실적으로 중국인 미용성형관광객의 행동에 대한 연구는 이루어지지 않았다. 미용성형관광에서 중국인이 계속 증가하고 있는 시점에서 이러한 미용성형관광객을 이해하고, 미용성형관광 관련 특성을 통하여 중국인 미용성형관광객의 행동의도를 파악하고자 하였다. 따라서 본 연구에서는 미용성형관광의 의료관광서비스품질과 나르시즘, 유명옹호인을 포함한 확장된 목표지향적 행동모델을 통하여 중국인의 미용성형관광 행동의도에 영향을 미치는 요인을 분석하고자 하였다. 문헌연구를 통해 구성개념들(의료관광서비스품질, 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제감, 긍정적 예상정서, 부정적 예상정서, 나르시즘, 유명옹호인, 행동열망, 행동의도)을 도출하고 구성개념 간 관계를 통하여 이론적 모형을 구축하였다. 온라인을 통하여 한국에서 미용성형관광을 고려해 본 적이 있는 중국인을 대상으로 설문이 이루어졌으며, 총 485부의 표본이 본 연구의 분석 자료로 이용되었다. 구조방정식을 통한 자료 분석결과, 미용성형관광에 대한 의료서비스품질과 관광서비스품질 모두 태도에 유의한 영향을 미쳤으며 관광서비스품질이 강한 영향을 나타냈다. MGB 변인들 중에는 태도와 주관적 규범이 행동열망에 긍정적인 영향을 미쳤고, 긍정적 예상정서는 행동열망에 유의한 영향을 미치고 있으나, 부정적 예상정서는 유의하지 않은 것으로 나타났으며, 지각된 행동통제는 행동열망과 행동의도 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 미용성형관광의 특성인 나르시즘과 유명옹호인은 행동열망에 긍정적인 영향을 나타내고 있고, 마지막으로 행동열망이 행동의도에 가장 강한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 분석 결과를 바탕으로 이론적 시사점과 실무적 시사점을 도출하였다.