인터넷 쇼핑몰의 물류서비스 품질이 고객만족과 재구매의도에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 두 가지 목적이 있다. 한 목적은 인터넷쇼핑몰의 물류서비스 품질이 고객만족과 재구매의도에 미치는 영향을 실증적으로 검증하는데 있다. 또한 한국과 중국의 소비자별 지각된 물류서비스 품질 요인이 어떤 차이가 있는 것을 밝히는데 목적이 있다. 이를 위해 먼저 선행연구 문헌고찰을 통해서 인터넷쇼핑몰의 물류서비스 품질을 6개 요인으로 분류하였다. 물류서비스품질요인은 주문품질, 배송 신속성, 배송정확성, 배송 신뢰성, 배송 직원 친절성, 사후서비스를 변수로 도출하고 사용하였다. 이와 같은 구성요인들이 고객만족에 미치는 영향 그리고 고객만족이 재 구매의도에 미치는 영향에 대한 연구모형과 가설을 설정하였다. 따라서 본 연구는 인터넷 쇼핑몰 물류서비스품질의 각 요인들과 고객만족과의 관계를 나타내는 6개의 가설과 고객만족이 재 구매의도에 미치는 영향에 관한 1개의 가설 등 총 7개의 가설을 설정하여 검증하였다. 연구가설의 검증을 위한 표본의 선정은 한국과 중국에 인터넷쇼핑몰을 이용하여 제품을 구매한 경험이 있는 소비자들을 대상으로 하여 각 200매(충400매) 의 설문지를 배포하여 자료를 수집하였다. 각 측정요인들의 신뢰도를 검증하기 위하여 SPSS(v. 21)를 이용하여 Cronbach's α 계수를 살펴보았고 타당성 분석을 위해 주성분분석을 이용한 확인적 요인분석을 실시하였다. 이와 함께 연구가설의 검증을 위하여 회귀분석을 실시하였다. 검증결과 요인들의 신뢰도와 타당도가 지지되었으며 연구모형의 적합도가 우수함을 확인하였다. 그리고 연구결과로 한국과 중국의 소비자들에게 중요한 영향을 미치는 품질요인이 다르고 차이가 나는 사실을 제시하였디. 본 연구의 실증분석 결과를 요약하면 다음과 같다. 먼저 한국 소비자를 대상으로 하는 연구 결과가 물류서비스품질 구성요인으로 주문품질, 배송 신뢰성, 배송 직원 친절성, 사후서비스가 유의한정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 사후서비스가 한국 소비자의 서비스만족에 제일 큰 영향을 미치는 결과가 나타났으며, 그 다음에 요인의 중요 정도에 따라 순서가 배송 신뢰성, 주문품질, 배송 직원 친절성이다. 그러므로 한국 소비자가 인터넷 쇼핑몰이 교환 및 반품, 그리고 불일치에 대한 적절한 처리를 제일 중요시하는 것을 살펴볼 수 있다. 그리고 배송 정확성, 배송 신속성이 고객만족에 유의한 영향을 미치지 않은 것을 확인하였다. 중국 소비자를 대상으로 하는 연구결과가 배송신속성, 배송 정확성, 배송 신뢰성에 대한 가설이 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 반면에 주문품질, 배송 직원 친절성, 사후서비스는 유의한 미치지 않으므로 가설이 기각되었다. 이것은 중국 인터넷 쇼핑몰을 이용한 고객들이 배송 자체에 관한 품질을 더 중요시하는 것을 제시하였다. 고객만족이 재 구매의도에 미치는 영향에 대한 가설은 모두 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 유의적이지 않는 것으로 분석되어 있는 상기 기각요인들이 고객만족에 영향을 미치지 않는다고 판단해서는 안 될 것으로 사료된다. 왜냐하면 모든 변수들의 상관관계에서는 고객만족과 상호관련성이 있는 것으로 분석되었기 때문이다. 이용만족도와 품질요인이 인구통계적인 요인에 따라 다르게 지각될 수 있고, 또는 인터넷 쇼핑몰의 유형에 따라 결과가 다를 수 있는 것이 본 연구의 한계점이다. 향후 소비자들의 인터넷쇼핑몰에 대한 관심과 이를 통해 구매는 더욱 국제화와 활성화될 것이다. 따라서 쇼핑몰 업체에서는 미래의 지속적인 성장과 발전을 위해 연구결과에서 나타났듯이 소비자 집단에 따라 차별이 있는 서비스를 제공하는 방향으로 마케팅 전략을 세워야 할 것이다.