국내외 SPA브랜드 VMD에 대한 소비자 평가가 구매의도에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 최근 들어 극도의 불황에 처해 있는 우리나라의 패션산업의 돌파구의 하나로서 SPA브랜드에 주목하였다. SPA브랜드는 패션업계의 최신 전략모델로서 해외에서 먼저 시작되었으나 국내시장이 급격히 커져서 4조원에 달할 만큼 확대되었지만 갈수록 경쟁이 격심해지고 있는 실정이다. 이러한 경쟁에 대비하기 위하여 국내외 SPA브랜드는 VMD에 많은 노력을 기울이고 있다. 본 연구에서는 현재 국내에서 활발하게 사업영역을 넓혀가고 있는 국내와 국외의 SPA브랜드 각각의 VMD에 대한 소비자들의 호감도 분석과 이와 연관된 소비형태의 차이를 구분하여 그것이 구매의사에 미치는 영향을 실증적 연구에 의해 분석하였다. 본 연구에서는 국내외 SPA 브랜드의 플래그쉽 매장을 중심으로 연구하였다. 대상브랜드는 글로벌 브랜드 중 국내에서 인지도가 높은 ZARA, H&M, Forever21, UNIQLO로 정하고, 국내브랜드는 MIXXO, SPAO, TOPTEN, 8secounds의 4개 브랜드로 선정하였다. 표본 수집은 남녀 210명의 서울 및 수도권 지역 남녀로 표집하였다. 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, SPA의류 구매행동 특성을 살펴보면 브랜드가 14.3%, 상품(질, 디자인, 소재, 색상 등)이 65.7%, 가격이 14.3%, 디스플레이, 쇼윈도 연출이 1.4%, 편의성이 4.3%로 나타났다. 이는 소비자들이 상품의 질을 다른 요인보다 우선한다는 것을 알 수 있다. SPA 매장에서는 최신 유행하는 옷을 구매(4.3%)하는 것 보다 유행에 상관없이 내가 좋아하는 스타일의 옷을 사는(52.9%) 경우가 많았다. 또 평상시 SPA 브랜드에서 상품 구매경험의 경우 한두 번 구매한 경험이 있다가 62.9%, 정기적으로 구매하고 있다가 35.7%, 기타가 1.4%로 나타났으며, 평상시 SPA 브랜드 착장 여부의 경우 자주 입는다가 41.4%, 가끔 입는다가 52.9%로 소비자들은 SPA브랜드 옷을 상당히 선호한다는 것을 알 수 있었다. 이러한 경향이 SPA브랜드가 급성장할 수 있었던 배경이 되면 또한 앞으로도 성장할 것이라고 예측할 수 있다. 구매매장 형태의 경우 대형매장(플래그쉽)이 51.4%, 백화점이 25.7%으로 나타나 대형매장과 백화점에 진출한 대형매장을 선호하고 있었다. 이는 이들 매장이 쇼핑에 많은 편의를 제공하고 있기 때문이다. SPA 의류를 구입하는 목적은 가격이 좋아서(40.0%)가 가장 높았다. 구매정보 출처의 경우 친구 또는 가족이 매장디스플레이가 44.3%로 가장 높게 나타났다. 둘째, 국내 SPA브랜드와 국외 SPA브랜드의 VMD를 알리지 않은 채 각각 5개의 매장을 제시한 후 소비자반응을 확인한 결과 국내 SPA브랜드의 VMD와 국외 SPA브랜드의 VMD는 별 차이가 나지 않는다는 것을 확인할 수 있었다. 이는 국내기업들이 VMD의 중요성을 알고 투자를 아끼지 않은 결과라고 생각된다. 셋째, 매장 VMD요인이 구매의사와 재방문의사에 미치는 영향을 분석하기 위해 다중회귀분석(multiple regression analysis)을 실시한 결과 회귀식 (R²=.467, F=6.734, p<.001)로 99.9% 신뢰수준 이상에서 통계적으로 유의한 영향관계가 있는 것으로 나타났다. 이상의 연구결과에서 첫째, 국내 SPA브랜드 중 Top수준의 브랜드는 국외 글로벌 SPA브랜드와 매장의 VMD는 손색이 없을 정도로 경쟁력을 갖추고 있고 둘째, VMD는 소비자가 가장 큰 구매이유로 꼽을 만큼 구매심리에 중요한 역할을 하고 있다는 것과 또한 셋째, 상품매출의 확대를 위해서는 브랜드 호감도와 충성도를 높일 수 있는 방안을 소비자 중심으로 지속적으로 투자해 나가야 한다는 것을 확인할 수 있었다.