정주형 유산 관광지의 사전교육용 영상물 효과 분석

Abstract

본 연구는 정주형 유산 관광지의 관리적 측면에서 북촌 정숙관광 영상물의 효과를 검증하고 효과모형을 제안하고자 하였다. 이에 먼저 정주형 유산 관광지와 사전교육용 영상물, 계층효과모델, 인지적·정서적·행동적 반응에 대한 선행연구를 통해 이론적·개념적 이해를 도왔으며, 그 결과 계층효과모델과 이에서 발전된 통합적 모델을 이론적 틀로 적용하였다. 정주형 유산 관광지의 사전교육용 영상물 효과과정을 나타낼 수 있는 적합한 모델이 무엇인지 검증하고자 한 본 연구의 목적에 따라, 서울의 대표 정주형 유산 관광지인 북촌 한옥마을에서 북촌 정숙관광의 일환으로 상영 및 배포 중인 영상물을 연구의 대상으로 삼았다. 조사의 효과성을 높이기 위해 영상물에 대한 관여도가 낮은 관광객을 조사대상으로 삼았으며, 이에 영상물을 아직 배포 받지 못한 초·중·고등학교 가운데 서울에 위치한 A, B, C 고등학교 학생들을 향후 잠재방문객으로 선정하여 설문조사를 실시하였다. 그 결과 계층효과모델에서는 모든 변수간 통계적 유의성 검증과 위계적 관계가 확인되어 계층효과모델의 이론을 지지하였으나 적합도 지수가 낮게 나타났다. 반면 통합적 모델에서는 계층효과모델에 비해 모형의 적합도가 양호하게 나타났으나 일부 경로들에서 통계적 유의치를 확보하지 못했다. 하지만 다양한 인과적 관계를 검증한 연구모형 2의 경로 결과가 계층효과모델도 지지할뿐더러 계층효과모델에서 발전된 통합적모델 또한 지지하는 결과를 나타내 본 연구의 특성과 대상의 특수성을 반영한 통합적모델을 최종모형으로 채택하였다. 분석에 대한 시사점은 연구의 다양한 특수성을 제공하였다. 먼저 이론적 시사점으로, 태도는 수용자의 반응을 설명하는 데 있어 매우 중요한 변수로 나타났다. 본 연구는 태도의 중요성을 나타낸 Lavidge & Steiner의 계층효과모델을 중심으로 연구모형을 구성한 결과 인지, 태도, 행동의도로 계층효과모델을 분석한 많은 선행연구들을 지지하는 연구결과가 도출되어 태도변수에 대한 중요성을 다시금 확인할 수 있었다. 둘째, 매개변수로서의 관광지태도의 중요성을 확인하였다. 태도와 행동의도 간의 관계에서는 관광지태도가 완전매개로 나타나 매개변수로서의 중요 시사점을 제공하였다. 이는 Mackenzie, Lutz & Belch가 제시한 모델 가운데서도 계층적이고 인과적인 구조를 가진다는 감정전의가설을 지지하는 분석결과이며, 이는 영상물을 본 잠재관광객은 영상물에 대한 호의·비호의적은 감정뿐만 아니라 영상물 속에서 제시한 대상에 대한 태도를 내비춤으로써 행동변화 양상을 띤다는 것을 의미하여 해석에 대한 유의미함을 나타냈다. 마지막으로, 두 가지 연구모형을 통해 계층효과모델의 입지를 증명했다. 이는 계층효과모델에 대한 학문적 필요성을 재검증하는 계기가 되었으며 계층효과모델의 적용가능성을 통해 관광분야에서의 영상매체 효과과정 검증에 대한 이론적 적용범위를 확장시켰다. 하지만 효과과정을 측정할 때 위계적 순서과정을 나타내는 계층효과모델에만 의존할 것이 아니라 연구의 목적과 특성에 맞는 통합적모델도 고려하여 수용자 반응간의 상호 영향관계 검증도 필요하다는 이론적 시사점을 제시하였다. 실무적 시사점은 다음과 같다. 북촌 정숙관광 영상물에 대한 잠재관광객들의 인지와 정서가 행동적반응에 최종적으로 영향을 미침으로써 영상물의 효과성과 의미성을 검증하였다. 이는 잠재관광객뿐만 아니라 관광목적지를 방문한 관광객들에게 사전교육적인 측면에서 영상물을 활용 및 제공할 수 있 있음을 시사한다. 또한 본 연구는 관광목적지 가운데서도 현재 갈등문제가 가장 대두되고 있는 정주형 유산 관광지로 한정하였으나, 이 외에도 북촌 정숙관광 영상물과 같은 유형의 사전교육용 영상물을 관광목적지에서 활용한다면 보다 나은 관광문화를 형성할 수 있을 것이다. 또한 계층효과모델의 정서적반응으로서 태도의 중요성이 부각된 본 연구의 결과는 영상물에 대한 인지적인 이해뿐만 아니라 잠재관광객이 사전교육용 영상물을 통해 전달받은 느낌과 감정도 중요함을 나타내 준다. 때문에 정주형 유산 관광지의 갈등문제에 대한 관리적 차원에서 영상물을 제작할 경우, 수용자의 정서를 유발시킬 수 있는 요인이 무엇인지 고려해야 한다. 또 정주형 유산 관광지에서 사전교육용 영상물이 잠재관광객을 설득시켜 의도된 행동을 유발시키기 위해선 잠재관광객들의 감정을 최대로 이끌어낼 수 있는 영상물을 제공해야 영상물의 효과성이 발휘될 수 있다는 시사점을 제공할 수 있다. 관광으로 인해 발생된 문제를 해결하기 위해 관광객을 대상으로 관광 윤리 및 지침을 제시하는 사전교육의 필요성은 꾸준히 제기되어 왔다. 특히 정주형 유산 관광지와 같이 지역의 고유한 문화와 유산이 존재하는 관광목적지의 경우, 공공의 측면에서 관광객들이 관광목적지를 방문하여 제일 먼저 사전교육에 자발적으로 참여할 수 있도록 유도해야 한다. 또 이를 통해 방문지역에 대한 이해와 지역주민에 대한 인지를 할 수 있도록 적극적으로 노력해야 할 것이다. 북촌 한옥마을에서는 정숙관광 캠페인을 통해 관광에티켓을 관광객에게 제시함으로써 지역주민을 배려하는 관광행동을 유도하고 있다. 관광객들의 이해를 도모하고 지역주민의 불만을 최소화하려는 지역의 노력이다. 이는 다시말해, 정주형 유산 관광지의 갈등관리에 대해 공공의 역할로서 지역과 관광객, 지역주민과 관광객 간의 관계를 이해시킬 수 있도록 중립적인 역할을 도맡는다면 효율적인 관리적·정책적 시사점이 제공될 수 있을 것을 의미한다. 북촌 한옥마을은 관광객과 지역주민이 모두 행복할 수 있는 관광문화를 만들기 위해 정숙관광을 제시하였으며, 이의 일환으로 영상물을 제작하여 상영 및 배포하였다. 본 연구에서는 공정관광의 한 개념인 정숙관광을 정주형 유산 관광지의 현상적 흐름으로서 설명하였고, 또 본 연구의 대상으로서만 북촌 정숙관광 영상물을 선정하였으나 정숙관광과 북촌 정숙관광과 같이 특수성을 지닌 영상물이 시사하는 의미는 매우 다양했다. 먼저 북촌 정숙관광에서 활용하는 영상물은 관광현상에서 공정관광이 이론적 중요성을 넘어 실무적으로까지 확대됨을 의미한다. 관광의 부정적인 영향으로 인해 다양한 문제현상들이 발생하게 되면서 점차 관광을 둘러싼 모든 이해관계들에 대한 공정성이 제기되었다. 그동안 학문적으로만 중요성이 언급된 공정관광이 관광목적지의 관리와 분배의 측면에서 그 중요성이 증대되더니 이제는 실용화되는 단계에까지 이르게 된 것이다. 또 관광객 홍보와 방문을 목적으로 하는 영상물과는 달리 북촌 정숙관광 영상물은 관광객의 행동변용에 대한 실천의지를 이끌어내야 하기 때문에 설득적 특성이 매우 강하다. 보편적으로 설득적 특성이 강한 영상물로는 공익광고나 캠페인 등이 있는데, 북촌 정숙관광 영상물 또한 이와 같은 맥락에서 관광객의 태도 및 행동을 바람직한 방향으로 변화시키고자 설득커뮤니케이션의 목적을 띄고 있다. 이는 관광목적지가 앞으로 일방향적인 정보제공의 홍보영상물만을 관광객들에게 제공할 것이 아니라 이해와 감성을 동반하는 설득적 영상물 제공을 통해 지역과 관광객 간의 커뮤니케이션이 이루어질 수 있을 것이다. 이처럼 정주형 유산 관광지 혹은 정주형 유산 관광지의 갈등관리에 대한 중요성이 커지고 있는 시점에서 정숙관광 영상물의 효과성을 검증하는 본 연구는 학문적·실무적·정책적으로 다양하게 기여할 수 있을 것이다. 무엇보다 정주형 유산 관광지에서 관리 차원으로 영상물을 통해 보다 효과적이고 효율적인 관광객 관리가 이루어질 수 있길 기대해본다. 이러한 관점에서 정주형 유산 관광지의 개념정립과 광고학의 대표 모델인 계층효과모델을 관광학문에 적용하여 분석의 틀로서 영상물의 효과성을 검증한 본 연구는 유의미한 시각을 제공하였다는 점에서 의의를 두고 있다.